Vorwort

Professionelle Kommunikation nach innen und außen hat sich in den vergangenen Jah­ren zum Erfolgsfaktor für Unternehmen entwickelt. Gründe hierfür sind der härtere Wettbewerb auf allen Märkten sowie tiefgreifende Entwicklungen in den Unternehmen und in der Gesellschaft.

Professionelle PR wird für Unternehmen immer wichtiger. Einige Beispiele:

• Große Unternehmen müssen mit wichtigen Bezugsgruppen reden: Sie müssen ihre Ziele sowie ihr Handeln erklären, denn die Menschen können Unternehmen mit vielen tausend Beschäftigten, vielen Milliarden Euro Umsatz und mit weltwei­ten Aktivitäten nicht mehr durchschauen. Sie werden als Bedrohung erlebt, gegen die man sich wehren muss.

• Kleine Betriebe müssen mit ihren Kunden reden: Sie müssen deren Wünsche und Erwartungen erfragen und schnell und flexibel darauf reagieren, um im im­mer härteren Wettbewerb langfristig zu überleben. Die Kunden wollen letztend­lich wissen, warum sie sich gerade für dieses Unternehmen und seine Leistungen entscheiden sollen und nicht für ein anderes. Diese Begründung zu liefern, fällt immer schwerer, weil die Leistungen immer ähnlicher werden.

• Vereine und Verbände müssen mit Mitgliedern und Geldgebern reden: Sie müs­sen erklären, welche Ziele sie anstreben und mit welchen Aktionen und Maßnah­men sie diese erreichen wollen. Mitglieder und Geldgeber wollen schließlich wissen, ob ihr Geld sinnvoll angelegt und möglichst unbürokratisch verwaltet wird.

• Parteien, Gewerkschaften und Kirchen müssen mit der Basis reden: Sie müssen wissen, welche Meinungen, Wünsche und Interessen es in der Organisation gibt. Sie müssen diese aufgreifen, diskutieren und in ihr Handeln umsetzen, denn nur so können sich alle Mitglieder mit der Organisation identifizieren und geschlos­sen an die wichtigen Bezugsgruppen treten.

• Der Staat muss mit Bürgern reden: Er muss die wachsende Bürokratie erklären, die steigende Flut von Verordnungen und Gesetzen sowie die umfassenden und tief greifenden Sparzwänge. Die Bürger wollen wissen, warum sie den Gürtel enger schnallen und Solidarzuschlag, Beiträge zur Pflegeversicherung und höhere Benzinsteuern zahlen müssen.

• Personen müssen reden: Viele Menschen bieten ihre Leistungen auf Märkten an, die zunehmend gesättigt sind. Dazu gehören Politiker, Berater, aber auch Sportler und Stellensuchende. Immer wichtiger wird daher auch für Menschen, sich be­kannt zu machen und ein starkes, einzigartiges Vorstellungsbild von ihrer Leis­tung zu gestalten, um sich damit am Markt zu profilieren.
  
  In allen diesen Fällen müssen Menschen und Organisationen erklären, wer sie sind, was sie kennzeichnet, was sie von anderen unterscheidet und was sie einzigartig gut für ihre wichtigen Bezugsgruppen leisten können.
  Auch Ihr Unternehmen wird sich auf Dauer nur dann behaupten können, wenn es be­kannt ist, akzeptiert und anderen Unternehmen vorgezogen wird. Hierzu müssen Sie erklären, wer Sie sind, was Sie bieten und warum dies unvergleichlich gut für Ihre Be­zugsgruppen ist. Sie sollten aber auch hören, welche Meinung die Bezugsgruppen von Ihrem Unternehmen haben und welche Erwartungen die Bezugsgruppen an Sie richten. Nur auf dieser Grundlage kann langfristige Kommunikation entstehen, die Vertrauen schafft. Vertrauen ist somit zu einem wichtigen betriebswirtschaftlichen Faktor gewor­den.
  
  In den kommenden Jahren wird die Bedeutung der Public Relations (PR, Öffentlichkeits­arbeit) weiter steigen, denn es wird noch wichtiger werden, sich bei wichtigen Bezugs­gruppen bekannt zu machen und das starke, einzigartige Vorstellungsbild (Image) sei­nes Unternehmens zu vermitteln. Dies wird das Erreichen der Unternehmensziele unterstützen und den Unternehmenswert steigern, indem die Bezugsgruppen aufgrund ihres Vorstellungsbildes vom Unternehmen dieses einem anderen vorziehen. Dass dies möglich ist, haben viele wissenschaftliche Studien in den vergangenen Jahren gezeigt.
  
  Jedoch nutzen bisher vor allem große Unternehmen die Chancen professioneller Public Relations, um ihre Unternehmensziele zu erreichen. Viel zu wenig nutzen kleine Betrie­be, soziale Einrichtungen und kulturelle Institutionen die Chancen der PR. Doch auch ein Handwerksmeister kann seinen Betrieb durch PR bekannt machen, als kompetentes und kundenfreundliches Unternehmen profilieren und sich hierdurch einen dauerhaf­ten Wettbewerbsvorteil sichern. Vereine und Verbände informieren über ihre Aktivitäten und Pläne und machen damit potenzielle Mitglieder und Geldgeber auf sich aufmerk­sam. Auch Sie können bestimmt die Chancen nutzen, die professionelle PR bieten.
  
  Dieses Buch gibt Einsteigern, aber auch PR­-Profis aus Unternehmen, Vereinen, Verbän­den und sonstigen Organisationen einen aktuellen Einblick, was Public Relations sind und was sie bezwecken. Sie erhalten praktische Tipps, wie Sie PR wirkungsvoll gestalten können.
  
  Zur Vertiefung empfehle ich mein Praxishandbuch Unternehmenskommunikation, das ebenfalls im Cornelsen Verlag erschienen ist. Hier finden Sie zum Beispiel Informatio­nen über Spezialfelder der PR wie internationale Kommunikation, integrierte Kommu­nikation, Krisen­-PR.
  
  Zu diesem Buch
  Dieses Buch gibt Ihnen einen aktuellen Einblick, was Public Relations sind. Sie erhalten praktische Tipps, wie Sie Ihre PR professionell gestalten und damit Ihren Unterneh­menswert steigern können.

   

  Sie finden:

  • Lernziele zu Beginn eines jeden Kapitels, die Ihnen Orientierung bieten und Ihnen ermöglichen, mit dem Buch zu arbeiten;
  • Fragen und Anstöße, die Ihnen Ihre aktuelle Ausgangssituation ins Bewusstsein rufen;
  • Übungen und Aufgaben, die Sie praktisch auf dem Weg zur Gestaltung Ihrer Pub­lic Relations anleiten;
  • Merksätze, die Wichtiges hervorheben;
  • Übersichten, die für Sie Hintergründe, Vorgehensweisen, Strategien zusammen­fassen und auf den Punkt bringen.

   

  Im Anhang finden Sie Literaturtipps. Weitere aktuelle Adressen finden Sie auf meiner Website

  www.prof-herbst.de in der Rubrik „Themen“ und „Public Relations“.
  
  

  Folgende Hinweise:
  

  • Das Thema Public Relations ist sehr komplex, dieses Buch gibt einen kompri­mierten Überblick. Wichtige Aspekte wie Bilderwelten, Interne Kommunikation und Storytelling habe ich ausführlich in eigenen Büchern dargestellt.
  • In diesem Buch verwende ich zur besseren Lesbarkeit den Begriff Unternehmen.
  • PR ist für Organisationen genauso geeignet, wie zum Beispiel Parteien, Verbände, Behörden.
  • Der besseren Lesbarkeit dient auch die Verwendung der männlichen Sprachform, auch wenn Frauen ausdrücklich gleichermaßen angesprochen sind.
    
    Vorwort zur 4., überarbeiteten Auflage
    Neue Inhalte, Erweiterungen und umfangreiche Aktualisierungen erwarten Sie in der 4. Auflage meines Standardwerks zu Public Relations. In der Forschung sind viele neue Erkenntnisse über das Wesen der PR, deren Gestaltung und Wirkung hinzugekommen. Das Internet hat sich deutlich weiterentwickelt. Das Thema Storytelling hat die Aufmerk­samkeit von PR­-Verantwortlichen auf sich gezogen. Diese aktuelle Auflage des Buches hat dies berücksichtigt:
    
    Neu aufgenommen habe ich die Beschreibung der derzeitigen Situation in Markt und Unternehmen, um die Bedeutung der PR für den Unternehmenserfolg aufzuzeigen (Ka­pitel 1).
    Neu ist auch das Kapitel über die Gestaltung von Beziehungen des Unternehmens zu wichtigen Bezugsgruppen, da diese im Zentrum der PR stehen (Kapitel 10).
    Das Thema Storytelling in den PR habe ich neu aufgenommen (Kapitel 16), weil es zu den wichtigsten Wirkprinzipien der PR gehört. Aus diesem Grund habe ich auch das Thema Bild­-PR erweitert (Kapitel 15).
    Text­-PR habe ich als Kapitel 14 eingefügt, um das Buch noch praxisnaher zu gestalten.
    Das Thema Internet­-PR in Kapitel 17 habe ich erweitert, um aktuelle Entwicklungen aufzugreifen. Das Thema Social Media habe ich in den wichtigsten Fragen und Antwor­ten behandelt.
    

    
    Ich wünsche Ihnen eine interessante und lehrreiche Lektüre.
    
                                                                                              Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Teil A Das Konzept

1 Bedeutung

 

Die enorme aktuelle Bedeutung der Public Relations ergibt sich aus den tief greifenden Veränderungen von Märkten und Unternehmen. Für den professionellen Einsatz der PR ist es essenziell, diese Veränderungen zu kennen und gezielt in Einsatzgebiete und Aufgaben für die PR umzusetzen.

 

 

 

1.1 Entwicklung der Märkte

Die Situation auf den Märkten hat sich dramatisch verschärft:

 

Zunehmender Wettbewerb auf allen Märkten: Der Wettbewerb nimmt weiter zu, nicht nur bei klassischen Konsumgütern, sondern auch bei Dienstleistungen und Investitionsgütern. Ein Grund für den zunehmend harten Wettbewerb ist, dass die Märkte weitgehend gesättigt sind – vielen Anbietern stehen weniger Nachfrager gegenüber; diese können jenes Produkt auswählen, das am besten zu ihnen passt. Folge: Die eigene Position kann nur der verbessern, der seinen Konkurrenten Marktanteile abgewinnt.

 Austauschbare Produkte: Die Produkte sind austauschbar geworden. Nicht einmal Kenner schmecken heutzutage Unterschiede zwischen den vielen Biersorten und Zigarettenmarken. In vielen Autos und Elektrogeräten befinden sich die gleichen Bauteile, weil die Unternehmen beim gleichen Hersteller einkaufen. Die Stiftung Warentest bewertet etwa 90 Prozent der getesteten Produkte mit „gut“.

Produktqualität mittlerweile trivial: Produktqualität ist für den Konsumenten selbstverständlich geworden, sie ermöglicht kaum noch die Unterscheidung von Konkurrenten. Da eine Abgrenzung über andere Kriterien fehlt, erlebt auch der Konsument die Angebote zunehmend als austauschbar.

Steigende Markeninflation: Die Austauschbarkeit verstärken Pseudo-Marken und Kopien von Originalen, so genannte Me-too-Produkte, die dem Kunden keinen eigenständigen Nutzen bieten, kaum durch Kommunikation unterstützt sind und fast nur über den Preis verkauft werden. Ein Beispiel ist das Kopfschmerzmittel ASS Ratiopharm, eine Kopie der Originalmarke Aspirin.

Zunehmende Markenflut: Als Reaktion auf die zunehmende Austauschbarkeit der vorhandenen Produkte kommen immer neue Produkte in immer kürzeren Abständen auf den Markt, zum Beispiel Elektroartikel und Software. Viele Konsumenten reagieren hierauf, indem sie bewusst auf das neueste Produkt verzichten und den Kauf verschieben, bis die bessere und billigere Produktgeneration auf dem Markt ist. Dieses Phänomen wird „Leapfrogging Behaviour“ genannt, zu Deutsch Bocksprungverhalten. In diesen Fällen führt der Geschwindigkeitswett- bewerb nicht zum Kauf, sondern er verhindert ihn.

Zunehmende Produktflops: Gerade erst lieb gewonnene Marken verschwinden wieder vom Markt: Im Konsumgüterbereich werden zirka 85 Prozent der Produkte innerhalb der ersten beiden Jahre nach der Einführung vom Markt genommen. Sind Produkte erfolgreich, kopiert sie die Konkurrenz innerhalb kürzester Zeit, was die wahrgenommene Austauschbarkeit erhöht.

Erweiterungen, hastige Konzeptionswechsel und Umpositionierungen verwässern ursprünglich klar profilierte Marken: Melitta, einst für Kaffee bekannt, bot eine Zeit lang unter diesem Namen auch Staubsaugerbeutel, Luftreiniger und Teefilter an. Experten schätzen, dass rund 90 Prozent der Neueinführungen der letzten Jahre unter Dachmarken erfolgten. Grund hierfür ist, dass es immer teurer wird, eine neue Marke aufzubauen. Jedoch kann die Dachmarke an Profil verlieren, wenn sie viele unterschiedliche Produkte beherbergt. Sie wird oft nur noch Absen- deradresse – eine prägnante, unverwechselbare Persönlichkeit fehlt ihr.

Ausweitung starker Handelsmarken: Der Handel profiliert sich innerhalb seines Konkurrenzkampfes mit eigens geschaffenen Handelsmarken, die oft nur die preiswertere Variante der Herstellermarken sind. Folge: Die Konsumenten sind immer weniger bereit, für klassische Markenartikel teilweise doppelt so viel zu zahlen, wenn sie keinen markanten Zusatznutzen erkennen. Handelsmarken sind mittlerweile so stark geworden, dass sie die Herstellermarken ernsthaft be- drohen.

Kurzfristiges Erfolgsstreben von Managern: Produktmanager wollen in ihrer meist kurzen Wirkungszeit Spuren hinterlassen und die Marke neu positionieren. Hierdurch fehlen die Konstanz in der Markenführung und der langfristige Blick auf die sorgfältige Entwicklung der Marke. So werden einst klar profilierte Markenbilder langfristig profillos.

 

Als Folge dieser Entwicklungen gehen Orientierung und Vertrauen in das Einzigartige der Produkte verloren – Kunden, Mitarbeitern und nicht zuletzt den Markenmanagern ist nicht mehr klar, für was die Marke steht und welchen einzigartigen und dauerhaften Nutzen sie bietet. Das Interesse der Konsumenten lässt nach, ursprünglich stabile Beziehungen lockern sich.

Selbst in der Investitionsgüterindustrie, zum Beispiel im Maschinenbau, unterschei- den sich die Produkte aus Sicht der Kunden kaum noch: Alle Produkte sind technisch auf höchstem Niveau. Weiterentwicklungen sind oft nur minimal und – wenn überhaupt – für den Kunden nicht mehr als deutlicher Wettbewerbsvorteil erkennbar.

Bedeutsame Neuprodukte sind heutzutage selten. Sie sind vor allem dort zu finden, wo ein Produkt in neue Nischen vordringt, wie im Fall von Red Bull, Danone Actimel und dem Ökodrink Bionade.

 

Kommunikation ist die oft einzige Möglichkeit, sich in gesättigten Märkten abzu- grenzen. Produktwettbewerb wird ersetzt durch die Optimierung der Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Leistungen bei den wichtigen Bezugsgruppen. Aus Produkt- wettbewerb wird Kommunikationswettbewerb.

 

Eine Herausforderung für die Unternehmen ist daher, ihren Marktpartnern, also Kun- den, Lieferanten und dem Handel, eine stärkere Orientierung und Sicherheit zu bieten. Dies ermöglicht Identifikation und schafft Vertrauen, das langfristige Beziehungen si- chert.

 

Ermöglichen Sie Ihren Bezugsgruppen Orientierung und Identifikation. Erzeugen Sie Sicherheit und Vertrauen durch ein klares Vorstellungsbild von Ihrem Unternehmen und seiner Einzigartigkeit.

 

Kommunikation ist jedoch viel schwieriger geworden aufgrund des enorm gestiegenen Informationsangebotes: Dieses ist derart gewachsen, dass Werber heute dreimal so große Budgets brauchen als noch vor zehn Jahren, um dieselbe Käuferzahl zu erreichen.

Diese Informationsflut führt dazu, dass Menschen stärker Informationen auswählen: Der Konsument nimmt nur noch zwei Prozent der angebotenen Informationen wahr – von 100 Seiten einer Zeitschrift also lediglich zwei. Noch eine wichtige Zahl: In Zeitschriften werden Anzeigen nur knapp zwei Sekunden lang beachtet, selbst in Fachzeitschriften nur etwa drei bis vier Sekunden. In der Fachsprache wird dieses Missverhältnis aus angebotenen und verarbeiteten Informationen als „Information Overload“ bezeichnet, als Informationsüberhang.

 

Überblick über die wichtigsten Veränderungen auf den Märkten

 

• Zunehmender Wettbewerb in allen Branchen
• Austauschbare Produkte
• Produktqualität mittlerweile selbstverständlich
• Markeninflation durch Pseudo-Marken und Me-too-Produkte
• Zunehmende Markenflut
• Zunehmende Produktflops
• Erweiterungen, hastige Konzeptionswechsel und Umpositionierungen verwässern ursprünglich klar profilierte Marken
• Ausweitung starker Handelsmarken
• Kurzfristiges Erfolgsstreben von Managern
• Erschwerte Kommunikation durch enorm gestiegenes Infoangebot

 

Unternehmensimage wird immer wichtiger

 

Insgesamt wird es für Unternehmen immer schwerer, ihre Marken gezielt am Markt zu profilieren. Große Potenziale können Sie nutzen, wenn sich das durch Ihre PR aufgebaute Unternehmensimage und das Markenimage wesentlich stärker gegenseitig stützen:

Unternehmensimage entscheidet über den Produktkauf: Steht ein Käufer vor dem Kühlregal in einem Supermarkt, entscheidet er sich bei ähnlichen Produkten und Preisen für jenes Unternehmen, das er kennt und sympathisch findet; fast 70 Prozent kaufen keine Waren von Unternehmen, von denen sie eine schlechte Meinung haben, so das Ergebnis der Stern-Studie „Dialoge 4“.

Konsumenten kaufen aufgrund guter Erfahrungen mit dem Unternehmen: Konsumenten könnten Produkte schon deshalb kaufen, weil sie gute Erfahrungen mit dem Hersteller gemacht haben. Das Unternehmen muss daher den Konsumenten klipp und klar sagen, was es kann, was es von anderen unterscheidet und welchen einmaligen Nutzen es bringt.

Unternehmensimage stützt Neueinführungen: Innovationen gelten als Wachstumsmotor im Marketing. Neueinführungen werden es leichter haben, wenn sie von einem positiven Unternehmensimage profitieren können.

Vertrauen in die Marke bedeutet Vertrauen in das Unternehmen: Der Konsument kann ein positives Bild vom Unternehmen gewinnen, weil er dessen Marken kennt und schätzt.

 

Unternehmen wie Schwartau, Henkel (Persil) und Beiersdorf (Nivea) investieren viele Millionen Euro in Maßnahmen, um das Unternehmen hinter den Marken bekannt zu machen. Der Kommunikationschef eines Großkonzerns sagte im Interview mit dem Branchenblatt w&v: „Es reicht nicht, der unbekannte Riese zu sein. Denn alles, was unbekannt oder nur wenig bekannt ist, erweckt kein Vertrauen.“

Immer mehr Menschen wollen wissen, welches Unternehmen hinter den Produkten steht und welche Haltung dieses Unternehmen hat und lebt. Für die Bewertung der Marke entscheidend können Themen wie soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility), Umweltschutz und Arbeitsbedingungen sein. Kraft Foods stellt viele erfolgreiche Marken wie Milka her, doch zunehmend ist der Konzern mit der Kritik konfrontiert, dass solche Marken für das zunehmende, gesundheitsgefährdende Übergewicht von Kindern mitverantwortlich seien. Weitere Kritik betrifft die Themen Ernährung und Umweltschutz. Zeigt ein Unternehmen in seiner Werbung Fotos von ölverklebten Vögeln, engagiert sich aber im Rennsport, kann dies an der Glaubwürdigkeit zweifeln lassen.

 

Das PR-Management sollte solche Wechselwirkungen zwischen Unternehmensimage und Produktimage künftig wesentlich stärker berücksichtigen.

 

Unternehmensimage und Markenimage sollten Sie aufeinander abstimmen und hierdurch deren Kraft stärken. Optimal wäre, wenn sich die Images Ihres Unternehmens und seiner Marken gegenseitig stärken.

 

 

1.2 Entwicklung der Unternehmen

 

Unternehmen reagieren auf den zunehmenden Wettbewerb, indem sie komplexer, schneller und internationaler werden.

 

Entwicklung 1: Firmen werden komplexer

 

Noch nie hat es so viele Firmenzusammenschlüsse und Kooperationen gegeben wie in den vergangenen Jahren. Branchenstudien zeigen, dass kaum ein Unternehmen noch die gleiche Struktur hat wie vor fünf oder gar zehn Jahren. Diese Firmenzusammenschlüsse bringen den Unternehmen viele Vorteile:

Risikostreuung: Durch den Erwerb neuer Geschäftsfelder streuen die Unternehmen das unternehmerische Risiko und sichern ihren Erfolg breiter ab. Zum Beispiel steigen Reiseveranstalter zusätzlich in das Geschäft mit Autovermietungen und Versicherungen ein.

Synergien: Sie entstehen vor allem dadurch, dass nach dem Zusammenschluss beide Vertriebsorganisationen zusammengelegt werden und die Belegschaft verkleinert wird. In der Produktion führen Firmenfusionen dazu, dass Herstellungsbetriebe schließen.

Komplettlösungen: Unternehmen können durch Zukauf und Übernahmen ihre Produktpalette vervollständigen, ohne selbst aufwändig und risikoreich neue Produkte entwickeln zu müssen. Für die Firmen haben Komplettlösungen den Vorteil, dass sie nicht mehr nur einzelne Marktsegmente abdecken, sondern den gesamten Markt bedienen können.

 

Zum Beispiel prägt längst nicht mehr nur der Golf das Bild der Marke Volkswagen, sondern mehrere Produktlinien – bis hin zum Bentley und zum Porsche.

 

So attraktiv Zusammenschlüsse für die Unternehmen auch sein mögen: Mega-Mergers haben ihre Schattenseiten, wie die Auswirkungen auf die Organisation und die internen Strukturen der Unternehmen zeigen:

 Kaum Koordination und Abstimmung: Nicht selten hat ein Konzern mehrere Marketingabteilungen mit noch mehr Units, die alle ein Eigenleben führen: Eine Unit ist zuständig für Produkte, eine für Preise, eine für Distribution und eine für Kommunikation. Eine Unit vermarktet Marke A und die andere Marke B, ohne gegenseitige Auswirkungen zu beachten und Absprachen zu treffen. Das Gleiche geschieht in den Kommunikationsabteilungen mit Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations.

 Bereichsegoismus: Jeder Bereich optimiert nur sich selbst. Wir-Gefühl geht verloren und macht Eigenbrötelei Platz, die den internen Arbeitsablauf stört und die Koordination und den Zusammenhalt hemmt.

 Akzeptanzprobleme: Das Stammpersonal erkennt zugekaufte Marken nicht als eigene an. Dies wird als „not invented here“-Syndrom bezeichnet, zu Deutsch „Das haben wir aber nicht selbst entwickelt“, das selbst erfolgreiche Firmen wie Hewlett-Packard kennen und fürchten, denn diese Marken werden ohne die erfor- derliche Beachtung und Fürsorge weitergeführt.

 

Mit jeder Unternehmenserweiterung verlieren die internen und externen Bezugsgruppen weiter den Überblick und erkennen den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr.

 

Entwicklung 2: Unternehmen werden internationaler

 

Aufgrund gesättigter Heimatmärkte weiten viele Unternehmen ihre Absatzmärkte aus: Sie werden international, multinational oder sogar global. Global Player sind Unterneh- men, die weltweit mit allen wichtigen Unternehmensfunktionen vertreten sind. Der Heimatmarkt und der Firmensitz spielen eine untergeordnete Rolle. Die Aussichten für global agierende Unternehmen sind verlockend. Denn heutzutage muss es   keine Entscheidung mehr sein, der Billigste zu sein, also Kostenführer, oder der Beste, also Qualitätsführer: Durch große Absatzmengen produzieren die Unternehmen günstig. Gleichzeitig sind sie die Besten, weil sie weltweit ihre Erfahrungen und Ressourcen in Kompetenzzentren („Centers of Competence“, mehrere Zentren weltweit) und Exzellenzzentren („Centers of Excellence“, ein Zentrum weltweit) bündeln.

Die Internationalisierung ändert das Selbstverständnis in Unternehmen: Früher waren viele mittelständische Unternehmen lokal verankert, ihre Mitarbeitenden haben sich deshalb wohlgefühlt, weil das Unternehmen überschaubar war, man viele Kollegen durch die Nähe persönlich kannte und im wahrsten Sinn des Wortes ihre Sprache gesprochen hat. Die Internationalisierung ändert all dies: Das Unternehmen wird in Gebieten auf der Erde tätig, in denen die Mitarbeitenden noch niemals waren, sie haben Kollegen, deren Sprache sie schlecht sprechen oder überhaupt nicht verstehen. Sie fragen sich: Wer sind wir eigentlich noch? Eine der wichtigsten Aufgaben der Internationalisierung ist daher, den eigenen Mitarbeitenden zu erklären, aber auch den Kunden, Journalisten, Geldgebern zu vermitteln, woher das Unternehmen kommt, wo es heute steht und wohin es sich entwickelt. Wenn Ihr Unternehmen weltweit als Einheit wirken soll, müssen allen Beteiligten gemeinsame Spielregeln bekannt sein und diese müssen die Spielregeln einhalten.

 

Entwicklung 3: Firmen werden schneller

 

In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz, gesättigter Märkte und rasanten Technologiefortschritts nutzen viele Firmen die Zeit als Erfolgsfaktor. Das Motto lautet: „Die Schnellen fressen die Langsamen.“ Diesem Wettlauf haben sich Firmen wie Siemens, Honda und das amerikanische Telekommunikationsunternehmen AT&T angeschlossen.

Die Umsetzungskonzepte heißen Lean Management, Reengineering und Flexibilisierung. Dabei beschränken sich die Maßnahmen zur Steigerung der Schnelligkeit nicht auf einzelne Abteilungen oder Funktionen, sondern sie erstrecken sich auf die gesamte Wertschöpfungskette – von Forschung und Entwicklung über die Produktion bis hin zum Marketing. Schnelligkeit hat jedoch auch ihre Grenzen, nämlich dort, wo sie den Produktkauf verhindert, weil die Konsumenten auf billigere und ausgereifte Modelle warten.

 

1.3 Folge dieser Entwicklungen

 

Als Folge dieser Entwicklungen in den Unternehmen verlieren interne und externe Bezugsgruppen den Überblick: Sie wissen nicht, was sich hinter Kunstnamen wie Avansis, Avensys, Aventis, Accenture verbirgt und für welche Werte diese Namen stehen. Und für was steht Inventis? Invensys? Inventys?

 

 

 Namen werden austauschbar

 

 

Selbst etablierte Unternehmen haben mit ihrem Image zu kämpfen: Volkswagen hat an Profil verloren, weil der Kunde dort mittlerweile jeden Autotyp kaufen kann: billige und teure, schnelle und langsame, sportliche und wirtschaftliche.

Mit jeder Erweiterung der Firma, die mitunter jährlich stattfindet, verlieren die internen und externen Bezugsgruppen fortlaufend den Überblick und erkennen den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr. Siemens ist mittlerweile auf so vielen Gebieten tätig, dass die Firmenleitung kaum noch verständlich und anschaulich erklären kann, wofür das Unternehmen noch steht und was die Klammer über alle Konzernberei- che bildet.

Veränderungen im Unternehmen sind dann am besten zu verstehen, wenn die Bezugsgruppen verstehen, woher das Unternehmen kommt, wo es steht und wohin es sich entwickeln will. Die bisher übliche Kommunikation von Entscheidungen wird ersetzt durch die Kommunikation von Prozessen. Diese Entwicklungen unterstreichen, wie wichtig professionelle PR geworden sind: Sie sorgen dafür, dass die Bezugsgruppen das Unternehmen wahrnehmen, erkennen, erinnern und bevorzugen.

Wichtige Bezugsgruppen erfahren, welche Werte und Normen dem unternehmerischen Handeln zu Grunde liegen, damit sie entscheiden können, ob sie das Handeln unterstützen oder nicht. Die Bezugsgruppen können sich mit den Unternehmenswerten identifizieren, was Vertrauen schafft und langfristige Beziehungen sichert. Dies gilt sowohl für die internen als auch für die externen Bezugsgruppen.

 

Fazit: Ihr Unternehmen sollte zeigen: Das sind wir, das können wir und das wollen wir.

 

Besonders wichtig ist das Unternehmensimage für Unternehmen mit einer undurchschaubaren Angebotsfülle (Autos, Zigaretten etc.), bei Produkten, die sich kaum rational prüfen lassen (Technikgeräte etc.) oder bei Luxusartikeln (Uhren, Taschen etc.).

Wie wichtig ein klares und abgegrenztes Unternehmensimage ist, zeigt die Schätzung von Finanzexperten, dass der Börsenwert eines Unternehmens wesentlich von immateriellen Faktoren bestimmt ist – und dazu gehört sein Unternehmensimage: Die Finanzgemeinde will nicht nur gute Zahlen sehen, sondern auch von einer starken und schlüssigen Zukunftsgeschichte, auch „Equity Story“ genannt, fasziniert und begeistert werden. Diese Erfolgsgeschichte können die PR-Verantwortlichen entwickeln und vermitteln. Diese Entwicklungen in der Gesellschaft bedeuten für die PR, dass sie erklären sollten, warum es das Unternehmen gibt (Legitimation) und warum es sich lohnt, für seine Ziele einzutreten. Die PR sollten wesentlich stärker die Bezugsgruppen einbeziehen und deren Gefühlswelt berücksichtigen, zum Beispiel durch Bilder und Events.

 

Kommunikation ändert sich durch digitale Medien

Zu den gravierenden Veränderungen in den vergangenen Jahren gehört die enorm gestiegene Bedeutung von digitalen Medien, allen voran das Internet. Für die Unternehmen sind die Veränderungen ebenfalls mit Konsequenzen verbunden. Für die PR ist zu klären, welche Wünsche und Erwartungen Ihr Unternehmen an den Austausch mit wichtigen Bezugsgruppen über das Internet hat, aber auch, welche Erwartungen andere Menschen an Sie richten. Eine wichtige Frage ist auch, welche Konsequenzen die digitalen Medien haben, um die Kommunikation optimal zu gestalten – immerhin bietet zum Beispiel das Internet die Möglichkeit, sein Erscheinungsbild zu zeigen, mit Menschen zu reden und durch eigenes Verhalten zu beweisen, was das Unternehmen in der Kommunikation verspricht.

Fazit

Die Entwicklung der Märkte, der Unternehmen und der Kommunikation zeigt, wie wichtig professionelle PR geworden sind: Sie sorgen dafür, dass ein Unternehmen und seine Leistung wahrgenommen, erkannt und erinnert werden. Wichtige Bezugsgruppen erfahren, welche Werte dem Unternehmenshandeln zu Grunde liegen. Dies ermöglicht ihnen zu entscheiden, ob sie dieses Handeln unterstützen wollen oder nicht.

 

 

 

 

1.4 Zukunft der PR

Die Zukunft hat viele Namen: Für die Schwachen ist sie das Unerreichbare. Für die Furchtsamen ist sie das Unbekannte. Für die Tapferen ist sie die Chance.

Victor Hugo

 

Welche wichtigen Trends wird es in der internen Kommunikation geben?

Zunehmender Wettbewerb: Der Wettbewerb wird auf allen Märkten zunehmen. Für die PR wird dies bedeuten, dass sie den wichtigen Bezugsgruppen noch besser erklären muss, wofür das Unternehmen steht und was es einzigartig für seine Mitarbeitenden leistet, seine Kunden und anderen wichtigen Bezugsgruppen.

Zunehmende Professionalisierung: PR werden aufgrund dieser Rahmenbedingungen professioneller werden müssen, um die eingesetzten Mittel zu rechtfertigen und ihren Beitrag für den Unternehmenserfolg bestmöglich zu leisten. Es gibt noch viele unausgeschöpfte Potenziale wie die bisher unzureichende Nutzung unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen für die Gestaltung von Kommunikation.

Gestaltung von Beziehungen: Beziehungen stehen im Mittelpunkt der PR. Produkte sind kopierbar, Beziehungen sind einzigartig. Die PR werden daher künftig noch wirkungsvoller Beziehungen gestalten können. Wichtig hierbei sind die Social Media, die die meisten Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen – nämlich direkt mit ihren Bezugsgruppen in Kontakt treten und direkte Kommunikation dauerhaft gestalten zu können.

Die integrierte Gestaltung der internen und externen Kommunikation: Künftig werden interne und externe Kommunikation wesentlich stärker in ihrem Zusammenspiel gestaltet werden, um Synergien zu nutzen und Widersprüche zu vermeiden.

Vertrauen entwickeln: Vertrauen wird zum zentralen Konstrukt, um die langfristige Beziehung der Bezugsgruppen zu erklären. Wichtiger wird daher werden zu verstehen, was Vertrauen ist, wie es entsteht und wie es systematisch gestaltet werden kann. Leider gibt es hierzu erst wenige Erkenntnisse.

Emotionale Ansprache: Stand in den vergangenen Jahren vor allem das Vermitteln von Informationen im Mittelpunkt der PR, zeigen neuere wissenschaftliche Erkenntnisse, welche wichtige Rolle die Gefühlswelt der Bezugsgruppe spielt. Daher wird es erforderlich sein, jene Gefühle zu bestimmen, die mit einem Unternehmen verbunden sein sollen – auch in Abgrenzung vom Wettbewerb. Zum anderen müssen hieraus operative Entscheidungen abgeleitet werden wie der gezielte Einsatz von Events sowie der Einsatz von Bildern und Geschichten.

Systematische Weitsicht: Zu wenige Unternehmen planen ihre PR systematisch und langfristig.

Kommunikationskonzepte sind jedoch essenziell für erfolgreiche und professionelle PR, denn sie verringern das Risiko von Fehlentscheidungen, regeln das Zusammenspiel aller Beteiligten im Unternehmen unde rmöglichen größtmögliche Eigenständigkeit aller Beteiligter unter Beibehaltung gemeinsamer Ziele (siehe Kap. 8.3.1).

Konzepte: Um ein festgelegtes Vorstellungsbild bei den Bezugsgruppen aufzubauen und langfristig zu entwickeln, ist ein Kommunikationskonzept unerlässlich, also ein schriftlich fixierter Verhaltensplan (siehe Kap. 8).

 

2. Begriffe

Die enorme aktuelle Bedeutung der PR ergibt sich aus den tief greifenden Veränderungen von Märkten und Unternehmen. Für den gezielten und systematischen Einsatz von PR ist es essenziell, diese Veränderungen zu kennen und gezielt in Einsatzgebiete und Aufgaben für die PR umzusetzen. 

2.1 Public Relations

Public Relations (PR) sind die systematische und langfristige Gestaltung der Kommunikation eines Unternehmens mit wichtigen Bezugsgruppen aus der Gesellschaft. Ziel ist, mit diesen Bezugsgruppen in Kontakt zu stehen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) von der Unternehmenspersönlichkeit zu gestalten. Dies führt dazu, dass die Bezugsgruppen dieses Unternehmen einem anderen vorziehen.

Diese Profilierung stärkt die Position des Unternehmens und unterstützt das Erreichen der Unternehmensziele. Und der Erfolgsbeweis? Bekanntheit und gedankliche Präsenz lassen sich ebenso messen wie das Vorstellungsbild und die Meinungen, die die Bezugsgruppen vom Unternehmen haben (siehe Kap. 5.2.6).

 

Fazit: Public Relations gestalten Bekanntheit und Image eines Unternehmens.

Einordnung in die Unternehmenskommunikation

Die Public Relations sind Teil der Unternehmenskommunikation, also der Gesamtkommunikation eines Unternehmens. Die Unternehmenskommunikation besteht aus der internen Kommunikation, der Marktkommunikation sowie den Public Relations.

 Interne Kommunikation ist die systematisch und langfristig gestaltete Kommunikation mit den Mitarbeitenden.

 Marktkommunikation ist die strategisch und langfristig geplante Kommunikation mit Marktpartnern, wie Kunden, Lieferanten, Geschäftspartnern. Sie besteht aus den Instrumenten Werbung, Verkaufsförderung und Produkt- bzw. Marken-PR.

 Werbung hat die Aufgabe, die Produkte und Leistungen des Unternehmens bei den Marktpartnern bekannt zu machen und das Bild der Produktpersönlichkeit (Marke) aufzubauen und langfristig zu entwickeln.

 Verkaufsförderung hat die Aufgabe, den Handel bei seinen Verkaufsbemühungen durch geeignete Maßnahmen zu unterstützen, wie zum Beispiel Händlerschulungen, Preisausschreiben, Displays etc.

 Marken-PR werden unter anderem auch Produkt-PR, Absatz-PR, Brand-PR, Public Marketing, Product Publicity, Marketing-PR genannt. Public Relations für die Marke sind ein Managementprozess, der die Kommunikation zwischen der Marke und allen ihren wichtigen Bezugsgruppen im Unternehmen, in Markt und Gesellschaft systematisch und langfristig gestaltet.

 

Abgrenzung

 Die Public Relations grenzen sich von der Marktkommunikation, also Werbung, Verkaufsförderung und Produkt-PR, durch ihre Inhalte und die Kommunikationspartner ab:

 

 

Inhalt: Im Mittelpunkt der PR steht das Unternehmen, im Mittelpunkt der Marktkommunikation stehen die Produkte und Leistungen.

 Kommunikationspartner: Die PR vermitteln die Unternehmenspersönlichkeit an Bezugsgruppen aus der Gesellschaft, wie zum Beispiel Journalisten, Politiker, Vereine, Verbände. Die Marktkommunikation beschränkt sich auf die Kommunikation mit Marktpartnern.

 

Wichtige Gründe, warum diese Abgrenzung sinnvoll ist:

•  Es gibt klare Zuständigkeiten für die Kommunikation.
•  Die Aufgaben sind klar verteilt, da es bei den PR um das Image der Unternehmenspersönlichkeit geht, bei der Marktkommunikation um das Image der Produktpersönlichkeiten (Marken).
•  Die Beteiligten können sich das erforderliche Wissen aneignen, das in jeder der Disziplinen sehr breit angelegt ist. Eine Person allein kann das erforderliche Wissen über die PR und die Marktkommunikation nur schwer erwerben.

 

Die Praxis zeigt, dass spätestens in einer Krise die PR-Vertreter im Vordergrund stehen, denn sie verfügen über das erforderliche Handwerkszeug für Krisenkommunikation und die in einer Krise essenziellen dauerhaften Kontakte zu den Massenmedien und anderen Bezugsgruppen, die keine Marktpartner sind.

 

Die Schnittstelle zwischen PR und Marktkommunikation liegt dort, wo PR/Werbung die

Bedeutung von Produkten und Leistungen für das Unternehmen darstellen:

 Sicht der PR: Handelt es sich bei der Neueinführung um ein strategisch wichtiges

Produkt? Oder ist es eher aus taktischer Sicht attraktiv?

 Sicht der Marktkommunikation: Welches Unternehmen steht hinter den Produkten? Wie geht es mit seinen Mitarbeitenden um? Wie mit Rohstoffen? Welche Bedeutung hat Umweltschutz?

 

Die Unternehmenskommunikation sollte stimmig und widerspruchsfrei erfolgen. Alle Mittel und Maßnahmen sollten voneinander profitieren. Einer der wichtigsten Gründe für den abgestimmten Einsatz: Menschen nehmen das Unternehmen und dessen Leistungen als Ganzes wahr. Ohne Abstimmen können Brüche in der Wahrnehmung der Bezugsgruppen entstehen. Ein Beispiel ist die Werbung, die bunte hochemotionale Bilder zeigt, dagegen ist die PR-Website trist und textbeladen.

Die Grundlage für das gelungene Zusammenspiel aller Kommunikationsfunktionen ist das Kommunikationskonzept. Das Konzept ist ein schriftlicher Plan für die Kommunikation, quasi deren Drehbuch. Alle Beteiligten sollten diesem Plan zustimmen und ihre Entscheidungen daraus ableiten (siehe Kap. 8.3). Fehlt dieser Plan, können Widersprüche entstehen, Synergien bleiben ungenutzt.

2.2 Bezugsgruppen

Das Unternehmen ist für das Erreichen seiner Ziele auf Menschen angewiesen:

 

Im Unternehmen: Führungskräfte, Angestellte, Auszubildende, gewerbliche Mitarbeiter,

Interessenvertretungen, betriebliche Vertrauensleute etc.

Im Markt: Kunden, Aktionäre, Händler, Lieferanten und Geschäftspartner etc.

In der Gesellschaft: Journalisten, Anwohner, Vereine, Verbände, Wissenschaftler, kritische Gruppen wie

Bürgerinitiativen und Aktionsgemeinschaften, Behörden, Politiker etc.

 

Diese Gruppen möchte das Unternehmen gewinnen, dessen Anliegen durch ihren jeweiligen Beitrag zu unterstützen, damit es seine Ziele erreichen kann. Hierfür versucht das Unternehmen, mit diesen Gruppen eine langfristige Beziehung aufzubauen. Diese Gruppen lassen sich daher als Bezugsgruppen des Unternehmens bezeichnen.

 

 

 

Die Bezugsgruppen haben unterschiedliche Wünsche und Erwartungen an die Kommunikation mit dem Unternehmen:

 

Inhalt meint die Themen der Kommunikation: Ein Kunde interessiert sich mehr für die Produkte, ein Stellensuchender mehr für die Arbeitsbedingungen.

 

Form ist die Art und Weise, wie zum Beispiel die Frequenz oder der Kommunikationsweg: Der eine möchte sich persönlich unterhalten, der andere zieht eine Broschüre vor. Der eine sucht den intensiven Kontakt zum Unternehmen, dem anderen reicht aus, wenn er jährlich den Geschäftsbericht erhält.

 

Bezugsgruppen haben unterschiedliche Wünsche an Inhalt und Form der Kommunikation. Optimale Beziehungen, die im Sinne aller Beteiligter zufrieden stellend verlaufen, lassen sich nur dann herstellen, wenn diese jeweiligen Wünsche und Erwartungen in der Kommunikation berücksichtigt sind.

 

Für den Begriff der Bezugsgruppe kursieren viele weitere Begriffe.

 

• Der Begriff „Zielgruppen“ scheint nicht mehr zeitgemäß, weil er von Kommunikation als Technik ausgeht, die einseitig Informationen auf ein Publikum zielt. Stattdessen sind PR das systematische und langfristige Gestalten von Beziehungen zwischen Menschen.
• „Teilöffentlichkeiten“ klingt technokratisch und hölzern
• Von „der Öffentlichkeit“ zu sprechen ist nicht sinnvoll, weil es sie nicht gibt. „Die Öffentlichkeit“ besteht aus vielen weiteren Gruppen mit unterschiedlichsten Interessen und Wünschen an die Kommunikation. Ein Unternehmen sollte daher sorgfältig prüfen, welche Bezugsgruppen relevant sind und wie stark es auf die unterschiedlichen Wünsche und Erwartungen der Bezugsgruppen eingehen möchte und kann.
  
  Beispiel: Wie sollte ein Unternehmen mit „der Öffentlichkeit“ kommunizieren, die aus vierzehnjährigen Hauptschülern besteht, aber auch aus neunzigjährigen Rentnern? Aus Männern und Frauen? Aus niedrig und hoch gebildeten? Aus Menschen mit völlig unterschiedlichen Interessen an den Inhalten. Allein schon deren Geschmack und Vorlieben für die von ihnen genutzten Mittel und Maßnahmen unterscheiden sich erheblich, wie die Beispiele des Internets oder einer Broschüre zeigen.
  
  Noch einmal, weil es mir so wichtig ist:
  
  Die Kommunikationspartner eines Unternehmens sind immer Menschen mit unterschiedlichen Wünschen und Erwartungen an die Kommunikation.
  
  Essenziell für Ihre wirkungsvolle PR ist daher, die Wünsche und Erwartungen der Kommunikationspartner sorgfältig und differenziert zu erfassen und zu berücksichtigen. Dies ermöglicht, dass sich Ihr Gegenüber in seinem Kommunikationsbedürfnis ernst genommen fühlt und Sie dessen Informationswünsche gezielt und möglichst vollständig befriedigen.
  Wissenschaftliche Studien zeigen eindeutig, dass sich Menschen nur jenen Informatio- nen zuwenden, die für sie wichtig sind oder wichtig sein könnten. Alle anderen Informationen landen auf dem „Infomüll“, wie es der Hirnfoscher Prof. Ernst Pöppel von der Uni München ausgedrückt hat.

   Das hört sich selbstverständlich an, ist es in der Praxis aber nicht: Unternehmen geben eine Broschüre heraus, die sie an alle Bezugsgruppen verteilen. Ob die so angesprochenen Bezugsgruppen diese Informationen überhaupt aufnehmen wollen und können, ob sie diese verstehen und akzeptieren, prüfen viele Unternehmen nicht.

   Die Empfänger würden sich jene Informationen heraussuchen, die für sie wichtig sind, so die Annahme. Dieses Vorgehen funktioniert aufgrund von Informationsüberflutung und Reizüberlastung nicht mehr. Wer Informationen breit und massenhaft streut, erzeugt Infomüll und überlastet seine Kommunikationspartner – abgesehen davon, dass dieses Vorgehen extrem teuer und unwirksam ist. Gestalten Sie Kommunikation gezielt.

   

  Jedes andere Vorgehen führt dazu, dass die Wirkung der Maßnahmen gering ist oder ausbleibt. Die Verantwortlichen werten dies irrtümlich als Beweis, dass PR nichts oder viel zu wenig bewirken könne. Folge: Die Investitionen in PR sinken. Eine Spirale setzt sich in Gang, an deren Ende das Aus für die PR stehen kann.

   

  • Welche Menschen oder Gruppen von Menschen sind wichtig, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen?

   

  • Wie unterscheiden sich diese Bezugsgruppen im Hinblick auf ihre Wünsche und Erwartungen an die Kommunikation mit Ihnen?

   

  • Welchen Wertbeitrag liefern die einzelnen Bezugsgruppen zu Ihrem Unternehmenserfolg?

   

  • Wie lassen sich Ihre Bezugsgruppen nach Bedeutung gewichten, damit Sie entscheiden können, wie Sie optimal Ihre Ressourcen verteilen?

   

  Der Mensch in unterschiedlichen Rollen

   

  Wichtig ist zu beachten, dass ein Mensch unterschiedliche Rollen annehmen kann: Er ist Mitarbeiter bei BMW, als Aktionär besitzt er Aktien, als Kunde fährt er einen BMW-Roadster und er gehört dem Deutschen Allgemeinen Automobil-Club (ADAC) an.

   

  In jeder dieser Rollen hat dieser Mensch unterschiedliche Wünsche und Erwartungen an die Kommunikation:
  
  Als Mitarbeiter möchte er wissen, wie er sich weiterbilden kann und welche Zukunft das Unternehmen hat.
  Als Aktionär möchte er wissen, wie das Unternehmen den Aktienwert steigert.
  Als Kunde möchte er wissen, wann die neue Fahrzeugreihe erscheint und wo er Ersatzteile kaufen kann (dies würde den Aktionär wohl kaum interessieren). Ermöglichen Sie Kommunikation, die diese Wünsche und Erwartungen differenziert berücksichtigt
  
  Gewichtung

Im Fall begrenzter Ressourcen (Zeit, Geld, Personal) ist es sinnvoll, Bezugsgruppen zu gewichten (Priorisierung). Grob können Sie zwischen Kernbezugsgruppen und Randbezugsgruppen unterscheiden:

• Kernbezugsgruppen sind für das Erreichen Ihrer Unternehmensziele essenziell. Daher sollten Sie vorrangig mit diesen Bezugsgruppen kommunizieren.
• Randbezugsgruppen sind zwar ebenfalls für das Erreichen Ihrer Unternehmensziele wichtig, sie sind aber nicht so bedeutend wie Ihre Kernbezugsgruppen. Die Kommunikation ist untergeordnet, und Ressourcenentscheidungen können zulasten dieser Bezugsgruppen fallen.
  
  

  Eine andere Form der Gewichtung ist jene nach den Kriterien „wichtig“ und „eilig“: Mit jenen Bezugsgruppen, mit denen die Kommunikation wichtig und eilig ist, sollten Sie zuerst die Kommunikation aufbauen. Jene Bezugsgruppen, die weder wichtig noch eilig sind, erfordern weniger Ressourcen für die Kommunikation.

   

  Zur Priorisierung können Sie eine Übersicht erstellen oder Ihre Bezugsgruppen auch in eine Matrix einteilen.

  
  
  
  Oft wollen Unternehmen mit möglichst vielen Menschen kommunizieren. Hierfür hat es aber meist kein Geld, keine Zeit und kein Personal. Setzen Sie stattdessen Ihre Mittel für das ein, was sich nachweislich lohnt und den Unternehmenswert steigert. Das sind jene Bezugsgruppen, die Ihr Unternehmen gewinnen muss, um seine Ziele zu erreichen.
  
  Priorisierung ist eines der größten Effizienzkriterien der PR.
  
  
  

2.3 Kommunikation

Information, Kommunikation, Austausch, Dialog – viele Begriffe kursieren, um das Wesen der PR zu beschreiben. Wer PR betreibt, sollte diese Begriffe kennen und entscheiden, was er konkret gestaltet.

 

Information

 

Informationen sind Daten, die in einem Kontext stehen. Wird die Zahl 90 in den Kontext des Umsatzes gestellt, entsteht zum Beispiel die Information von 90 Millionen Euro Umsatz. Der Begriff Information beinhaltet nicht, ob den Adressaten diese Information auffällt, ob sie diese aufnehmen, wie sie diese verarbeiten, deuten, interpretieren, bewerten und speichern. Dieser Prozess der Aufmerksamkeit, der Aufnahme, der Verarbeitung und der Speicherung wird als Wahrnehmung bezeichnet. Informieren ignoriert also die Wahrnehmung des Gegenübers.

 

Besonders wichtig für die Wirkung der PR ist die Bewertung der Bezugsgruppen, ob eine Information für sie wichtig ist oder nicht und welche emotionale Bedeutung sie hat, also ob sie schadet oder nutzt.

 

Kommunikation beinhaltet immer auch die Bewertung der Bedeutung für die Person: Ist eine Information wichtig, ist sie negativ oder positiv?

 

Austausch

 

Kommunikation ist mehr als das bloße technische Hin und Her von Informationen zwischen Sender und Empfänger, oft als Austausch bezeichnet; denn Kommunikation wäre sonst auch, wenn zwei Menschen aneinander vorbeireden: Ein Deutscher telefoniert mit einem Japaner, beide tauschen Informationen aus, die sie aber durch die unterschiedlichen Sprachen nicht verstehen und bewerten können. Dennoch entsteht ein Hin und Her.

 

Kommunikation beinhaltet, dass die Beteiligten die Aussagen des Gegenübers aufnehmen und verarbeiten, damit Verständigung entsteht.

 

Dieses Aufeinanderbeziehen und die Verarbeitung der Botschaften sind essenziell für Kommunikation. Es kommt nicht nur darauf an, welche Informationen gegeben werden und wie:

 

Entscheidend für den Kommunikationserfolg ist, wie das Gegenüber diese Informationen aufnimmt und bewertet. Wer sichergehen will, dass seine Botschaften akzeptiert werden, sollte dies berücksichtigen.

 

Dialog

 

Unternehmensvertreter reden gern vom Dialog. Im Alltag verwenden wir diesen Begriff nicht. Oder hätten Sie einen Kollegen gehört, der zu Ihnen sagt: „Wir hatten gerade in der Kantine einen guten Dialog“? Der Begriff gehört also nicht zur Umgangssprache und sollte daher in der Kommunikation mit Bezugsgruppen – wenn überhaupt – selten eingesetzt werden.

 

Der Begriff Dialog meint eigentlich den gleichberechtigten Austausch zwischen Menschen mit offenem Ausgang. Dies ist in den PR kaum möglich:

 

• Alle Beteiligten verfügen über unterschiedliche Informationen, Argumente und Gegenargumente.

 

• Alle Beteiligten haben meist nicht die gleiche Macht.

 

• Das Ende des Gesprächs ist nicht offen, denn in der Regel geht die Unternehmensleitung mit einem vorgefassten Ergebnis in ein Gespräch und will nur von ihrem Standpunkt überzeugen.

 

Meist ist mit Dialog einfach nur hochtrabend ein Gespräch gemeint. Prüfen Sie, ob Sie diesen Begriff im Alltag der

Impressum

Verlag: BookRix GmbH & Co. KG

Tag der Veröffentlichung: 17.03.2015
ISBN: 978-3-7368-8400-7

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Widmung:
Ich widme dieses Buch der Liebe meines Lebens.