Gliederung „Das Märchen vom Schokoladen-Marketing“

1 EINFÜHRUNG
1.1 Prolog
1.2 Die Schokoladen-Marken
1.3 Sonderwerbeformen
1.3.1 Sonderformate
1.3.2 Crossmedia-Formate
1.4 Licensed Promotions

2 FILMSPONSORING UND MARKENARTIKLER
2.1 Kino und Home Video
2.2 Film Sponsoring
2.3 Arten des Filmsponsoring
2.3.1 Productsponsoring
2.3.2 DVD Sponsoring
2.3.3 Medienkooperationen

3 CROSSMEDIA HANDELSPROMOTION
3.1 Crossmedia Kampagne POS
3.1.1 Räuber Hotzenplotz
3.2 Crossmedia Kampagne POS-PRINT
3.2.1 Hui Buh
3.2.2 Reine Nervensache
3.3 Crossmedia Kampagne POS-ONLINE
3.3.1 Bluthochzeit
3.3.2 Dick & Jane
3.3.3 The Grudge
3.3.4 Schatten der Zeit
3.3.5 Elementarteilchen
3.4 Crossmedia Kampagne POS-PRINT-ONLINE
3.4.1 Die weiße Massai
3.4.2 Alexander
3.4.3 Traumschiff Surprise
3.5 Crossmedia Kampagne POS-TV-ONLINE
3.5.1 Pacha Dance
3.5.2 White Chicks
3.6 Crossmedia Kampagne POS-TV-PRINT-ONLINE
3.6.1 Fantastic Four
3.6.2 Natural
3.6.3 Patrick Nuo Promotion
3.6.4 Yvonne Catterfield Promotion


4 INTERAKTIVES CROSS-MARKETING
4.1 Die Revolution in der Mediennutzung
4.1.1 Netzwerk-Marketing
4.1.2 Werbeformen im Printbereich
4.1.3 Die Individualisierung der Werbung
4.2 Dialogorientierte Kommunikation
4.2.1 Digitale Kommunikation
4.2.2 Interaktive Aktionen
4.3 Crossmedia Marketing – Schokoladen-Marketing
4.3.1 Crossmediale Kooperationen
4.3.2 Partner für crossmediale Kooperationen
4.3.3 Direkte Zielgruppenansprache
4.3.4 Interaktives TV

5 AUSGEWÄHLTE BEISPIELE DES CHOCO-MARKETING
5.1 Imageverbesserung
5.1.1 Handbuch der Liebe
5.1.2 Nissan “Trend Lounge Tour”
5.1.3 Knorr “Schnitzeltopf Räuber Art”
5.1.4 Web@School “Räuber at School”
5.1.5 Kellogs “Frosties”
5.1.6 Ravensburger “VEX”
5.1.7 Welt kompakt “Abo”
5.1.8 Autoscout24 “The Dark”
5.1.9 VuW “Stern”
5.1.10 Masterfood “Pedigree”
5.1.11 Ferrero “Küsschen”
5.2 Gemeinsames Event
5.2.1 Christ “Goldwasser”
5.2.2 Neckermann “Räuber-Reisen”
5.2.3 WM “Kooperationen”
5.2.4 Lufthansa “Jubiläum”
5.2.5 Constantin “Brockhaus + Klassik Radio”
5.2.6 Hamburger Hochbahn “Nachtschwärmer Akltion”
5.2.7 Coca Cola “Coke Fridge”
5.2.8 Kraft “Foods“
5.2.9 SAT 1 “Die Nibelungen”
5.2.11 Heise “CEBIT“
5.3 Gemeinsames Projekt
5.3.1 Warsteiner “Filmförderung”
5.3.2 Warner “O.C. California Wochen”
5.3.3 Pfandclearing „P-System“
5.3.4 Kabel1 “Die besten Filme aller Zeiten”
5.3.5 Bild.t-online „Auto und Sport“
5.3.6 Ferrero “Shrek2“
5.3.7 Unilever “Summer in the City”
5.4 Gemeinsames Produkt
5.4.1 Casio “Uhren”
5.4.2 Activest “Fondstag”

6 DIE ZUKUNFT DES MARKETING
6.1 Wachstum durch Wandel
6.2 Mobiles Marketing
6.3 Branded Entertainment / Programming
6.4 Service Formate
6.5 Social Responsibility
6.6 Consumer der Zukunft

7 CHOCO-MARKETING FÜR INDIVIDUELLE CONSUMER
7.1 Kooperationen im Wandel
7.1 Der idealtypische Kooperations-Berater
7.2 Die Führung einer Kooperationsagentur

Charakter: praxisorientierte Darstellung


1 Einführung „Das Märchen vom Schokoladen-marketing“

1.1 Prolog Schokoladenmarketing ist ein unwiderstehlicher Genuss für die Sinne. Das Wort Schokolade lässt einem das Wasser im Munde zusammen laufen. Auf den folgenden Seiten entführen wir sie in die Welt des Schokoladenmarketings. Keine Angst, das reine Lesen des Buches macht nicht dicker und hat keine Kalorien.

Schokolade schmeckt nach Liebe, Lust und Leidenschaft. Genauso ist es mit dem Schokoladenmarketing. Mit Liebe, Lust und Leidenschaft gemacht, ist es derzeit in Deutschland Mode und wird sicher bald zur Sucht. Denn Schokolade erweckt bei manchen Menschen eine wahre Besessenheit und ist für die meisten absolut unwiderstehlich.

Bei den Aristokraten in den Fürstenhäusern Europas war Schokolade Mode und später eine Sucht. Alexander von Humboldt schwärmte gar „kein zweites Mal hat die Natur eine solche Fülle der wertvollsten Nährstoffe auf einem so kleinen Raum zusammengedrängt, wie in der Kakaobohne“.Die Oberschicht glaubte, dass jeder Schluck Schokolade Lebenskraft, Sinnlichkeit, Weisheit und Wohlbehagen brachte. Ob ihnen dieses Buch dieselben Kräfte und Gefühle vermittelt, können sie nur herausfinden, wenn sie weiter lesen.

Schokolade war schon immer etwas Besonderes. Bereits im Mexiko des 9. Jahrhunderts wussten die Tolteken den Kakao - Ursprung der Schokolade - zu schätzen. Sie bereiteten daraus ein heißes Getränk, das sie "Xocoatl" (xoco = herb / atl = Wasser = bitteres Wasser) nannten. Kakao war damals so wertvoll, dass er sogar als Zahlungsmittel eingesetzt wurde. Die Schatzkammern der Herrscher waren damals riesige Lagerhäuser angefüllt mit Kakaobohnen. Sie wurden als gültiges Zahlungsmittel für Löhne und allgemeinen Handel verwandt.

Später, zur Zeit der Azteken, galt es zudem als eine Quelle der Weisheit, gewaltiger Energie und gesteigerter sexueller Potenz. Aztekische Krieger bekamen Kakao als Stärkung für die Feldzüge. Auch der Spanier Hernán Cortés schwor auf Kakao. Für ihn war es ein Göttertrank, der die Widerstandskraft stärkte und die Müdigkeit besiegte. Schokolade war und ist etwas Begehrliches. Sogar potenzsteigernd soll sie wirken. Damit wird Schokoladenmarketing zum Viagra für jeden Marketingleiter. Und das Wunderbare: Sie ist so vielfältig wie die Markenwelt - mild, sinnlich, tief, dunkel, üppig, befriedigend, potent, massiv, cremig, verführerisch, anregend, prachtvoll, exzessiv, seidig, glatt, luxuriös und himmlisch.

Schokoladenmarketing bedeutet Glück, Vergnügen, Liebe, Ekstase, Fantasie und Verderben. Es ist sexy. Gäbe es Schokoladenmarketing nicht, so müsste es schnellstmöglich erfunden werden. für ihren Marketingplan ist diese neue Kommunikationsdisziplin das Aphrodisiakum.

Bis heute haben Schokoladenprodukte nichts von ihrer Bedeutung verloren und gehören zu den beliebten Genussmitteln. So ist auch Schokoladenmarketing ideal für ihren Marketingplan und wird ihnen höchstes Lob von ihrem Chef einbringen und den einen oder anderen Marketingfehler wieder gutmachen. Verwöhnen sie ihr Budget, indem sie sich Schokoladenmarketing gönnen.

Schokoladenmarketing ist die Würze, der Schuss Feuer, die Portion Know-How, die Prise Networking, der Löffel Souveränität für den Marketingplan eines Marketingmanagers der Zukunft. Durchsetzungsstark gerührt, couragiert geknetet, mit Energie in Form gebrachtfertig ist der Marketingkuchen.

Schokoladenmarketingmanager überschreiten Grenzen, realisieren Träume, verfolgen Ziele mit Energie, Willensstärke und Durchsetzungskraft. Immer fair, ehrlich, zuverlässig, seriös, respektvoll und authentisch. Sie haben Kräfte, die Mut machen. Sind Energiegeber, Grenzüberschreiter, Neulandbetreiber und unglaublich innovativ. Ihre Macht liegt in ihren Träumen! Nichts ist so mächtig wie ihre Träume.

Der „kleine feine“ Unterschied liegt natürlich in der Qualität der angebotenen Schokoladenprodukte. Woran erkennt man eigentlich eine Qualitäts-schokolade? Schokolade enthält neben gesundem Vitamin-B fünf Stoffe, welche die Psyche positiv beeinflussen. Zucker und Kakaobutter heben den Serotoninspiegel im Gehirn. Kakao steuert anregendes Koffein bei. Während des Fermentierens der Bohnen bildet sich die Amorchemikalie Phenylethy-lamin, die den Organismus auch beim Verlieben durchflutet. Und sogar das Milcheiweiß tut Schokoladenfans gut. Es enthält sogenannte Exorphine, die schmerzlindernd wirken. Für viele Marketingleiter ist sie ein unverzichtbarer Genuss. Ob als kleine Belohnung, als Tröster oder einfach nur so. Die Kreativität, die Innovativität, die Komplexität, die Vernetzung und die Budgetmaximierung lässt den Marketingleiter das ganze Erlebnis Schokoladenmar-keting so richtig genießen. Schokoladenmarketing ist gemischt, gerührt und gut in Form! Und immer wieder neu - der verführerische Weg zum einzigartigen Genuss!

Wo stehen sie? Wo gehen sie hin? Wo wollen sie hingehen? Nichts ist unmöglich. Alles ist machbar. Man weiß nicht, was man erreichen kann, wenn man es nicht versucht hat!

Der köstliche Schokoladenrausch findet jetzt am Schreibtisch statt. Choco-Marketing als Trend, den man sich willenlos gönnen kann und der Gott sei Dank nicht dick macht. Naschkatzen dürfen sich Choco-Marketing auf der Zunge zergehen lassen: In Choco-Marketing steckt zwar tatsächlich keine echte Schokolade. Nein, aber Choco-Marketing ist das Seelenfutter, das euphorisch macht, wenn wir es Stückchen weise genießen. Stimmung und Kreativität spielt im Choco-Marketing eine große Rolle. Man findet sie ursprünglich in Städten wie in Paris am Montmartre, in der Porto-Bello Road, in Tribeca oder auch in Berlin-Kreuzberg. Die Kreativität ist dort lebendig und life zu spüren. Kreativität ist Emotion. Kreativität ist Leidenschaft aber manchmal schafft Kreativität auch Leiden. Kreativität ist Chaos. Kreativität muss gebündelt werden. Aktionspläne müssen erstellt werden, um die Kreativität in Bahnen zu lenken. Die Kommunikation wird integriert und die Wirkung verifiziert. Die Kreativität wird kanalisiert, darf aber nicht verloren gehen. Das ist die Kunst des Choco-Marketings.

1.2 Die Schokoladen-Marken Eine Marke verleiht dem Inhaber Exklusivität und das Recht, gegen alle ähnlichen Kennzeichen vorzugehen, wenn die Gefahr besteht, dass der Verbraucher Markenprodukte mit den Waren anderer Hersteller verwechseln könnte. Zwar stagniert die Zahl in der Werbung präsenten Marken seit Jahren, doch im Ranking 2005 waren die deutschen Marken wieder ganz weit vorne. Bei den 100 stärksten Marken von Business Week stand die wertvollste deutsche Marke Mercedes auf Platz elf. BMW rückte auf Platz 16 vor. Volkswagen fiel auf Platz 56 zurück. Die SAP war auf Platz 36, Siemens auf Platz 45, Adidas auf Platz 71 und Audi auf Platz 79. Nivea befand sich auch noch mit Rang 98 unter den ersten 100. Somit waren wieder insgesamt neun deutsche Marken vertreten. Im Artikel der Business Week wurde weiterhin herausgestellt, dass es gerade für Marken eine der größten Herausforderungen ist, in unterschiedlichen Medien mit unterschiedlichen Kampagnen die Konsumenten zeitgleich anzusprechen, da die Konsumenten immer mehr unterschiedliche Medien konsumieren und sie auch bewusst Werbung ausblenden können.

Die 10 wertvollsten Marken:

Rang 2005 Rang 2004 Unternehmen Markenwert in Mio. Eu-ro Veränderung 1 1 Coca-Cola 56.046 0 2 2 Microsoft 49.751 0 3 3 IBM 44.302 0 4 4 GE 39.006 0 5 5 Intel 29.538 0 6 8 Nokia 21.955 -2 7 6 Disney 21.946 +1 8 7 Mc Donalds 21.592 +1 9 9 Toyota 20.615 0 10 10 Marlboro 17.587 0 Quelle: Interbrand, www.interbrand.de

1.3 Sonderwerbeformen In der Vergangenheit dominierten eindimensionale Werbeformen den Wer-bemarkt; Firmen brachten ihr Werbebudget in eine Kampagne für ihr Produkt oder ihre Eigenmarke ein. Die Marketingverantwortlichen suchten neue Wege zur Zielgruppe – und zwar außerhalb der Werbeblöcke, Anzeigenseiten und Werbebanner. An sich sind die Reichweiten der Fernsehwerbung und der Zeitschriften weitgehend stabil geblieben, die Werbung bleibt wichtig. Allen voran Direktmarketing und personalisierte Werbung.

Doch bieten vermehrt auch Printverlage Kooperationen mit verschiedenen Partnern in außergewöhnlichen Formaten bzw. Sonderformaten an. Jedoch fordern die Verlage im Vergleich zu klassischen Anzeigen einen ungleich höheren Preis. Die Verlage stellen den Kunden den zusätzlichen Zeitaufwand der Abstimmung und die erhöhten Produktionskosten in Rechnung. Wenn man davon ausgeht, dass die Aufmerksamkeit bei einer Kooperation ca. 10% höher ist als bei klassischer Werbung, macht die Verdopplung oder Verdreifachung der Kosten die Buchung für die Werbekunden unrentabel. Die Komplexität, der große Zeitaufwand und die meist kleinen Zeitfenster für ein Projekt sind bei Sonderwerbeformen der Zusatzaufwand. Nur bei größeren Stückzahlen reduzieren die Verlage ihr Preisvorstellungen.

Sonderwerbeformen schaffen es, mit dem Werbemittel näher und glaubwürdiger an die Kernzielgruppe zu kommen. Sinnvoll sind diese Werbemittel, wenn sie für eine solche Aufmerksamkeit sorgen, dass sich auch für den Werbekunden eine Win-win-Situation ergibt. Das war der Fall bei der H&M-Mantelanzeige, die die Karl-Lagerfeld-Kollektion auf dem Titelblatt des "Tagesspiegels" im November 2004 präsentierte. Die Auflagen des "Tagesspiegels" schnellten in die Höhe und die Lagerfeld-Kollektion war innerhalb von wenigen Tagen verkauft. Die Anzeige war damals heftig umstritten, vor allem in der Moderedaktion. Modehersteller leben von Glamour und einem großen Auftritt auf dem roten Teppich. Bei den monatlichen Frauenzeit-schriften und People-Magazinen werden daher Titelgatefolder oder Ausklap-per an den Titelseiten immer gerne gebucht. Einen glamourösen Auftritt wählte die Kosmetikmarke L'Oréal Paris zur Berlinale 2005 in der "Gala". Titel und Rücktitel des People-Magazins aus dem Hause Gruner+Jahr (Ausgabe 02/05) ließen sich nach unten ausklappen und enthüllten ein vierseitiges Titelposter von dem Supermodel Laetitia Casta. Auf den Innenseiten wurden Produkte für den Starauftritt unter anderem von Claudia Schiffer präsentiert.

Dass es nicht immer ungewöhnliche Formate, sondern auch Kooperationen sein können, die einen exorbitanten, nachhaltigen Auftritt bieten, zeigt ein Beispiel aus der "Hörzu". In der "Hörzu" erschienen ausschließlich Anzeigen des Kundens OTTO. Der Kunde AOL buchte ein zweites Titelcover. Mit einer Medienkooperation mit der Verlagsgruppe Milchstraße bewarb der Internetdienstleister seit An-fang Mai "AOL Phone" in den Programmzeitschriften "TV Today", "TV Spiel-film" sowie "Tomorrow", "Max", "Fit for Fun" und "Cinema". Die Magazine zeigen auf der Rückseite des Heftes einen "AOL Running Man" im Großformat in Titelcover-Optik. Im Anschluss an die "zweite Titelseite" folgen vier Seiten "Promotion", in der die Internettelefonie von AOL im jeweiligen Magazin-Layout erläutert wurde.

Als Ergänzung zur Printwerbung bieten die "Deutsche Jagd-Zeitung", "Reiter Revue" und "Fisch&Fang" Werbemöglichkeiten auf DVD an. Neben der Mög-lichkeit, klassische Werbespots zu buchen, sind auch Beitragssponsorings und Product-Placements möglich. Die DVDs liegen für Abonnenten kostenlos den Heften bei und ergänzen die Printbeiträge. Durchschnittlich enthalten die DVDs etwa sechs redaktionelle Beiträge mit einer Gesamtspieldauer von 40 Minuten. Hier darf die klare Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbebotschaften nicht angetastet werden.

1.3.1 Crossmedia-Formate Aber das Mediennutzungsverhalten verändert sich, Verlage und Vermarkter gehen Allianzen ein. Die Spontaneität der Werbung steigt und crossmediale Konzepte, also Entwürfe, die nicht nur einen Medienkanal mit einbeziehen, sind absolut im Trend. So hat z.B. ProSiebenSat.1 im ersten Halbjahr 2005 68 crossmediale Kampagnen umgesetzt, zwei Jahre zuvor waren es im Gesamtjahr nur 37. Zudem ist die Vernetzung innerhalb der Kampagnen ge-stiegen. Zehn der 68 Kampagnen hatten mehr als 4 Kooperationspartner. 17 hatten 3 und 41 hatten 2 Medien. Kooperationen zwischen Netzbetreibern, Dienstleistungsunternehmen und Medienhäusern der TV-Digitalisierung werden den Entwicklungsprojekten ebenso einen deutlichen Schub geben. Experten sehen vor allem die Video-Werbung bei der steigenden Anzahl von Breitbandusern im Vormarsch. Un-ternehmen aus der Automobilindustrie sind hier schon starke User dieser Werbeform. Bei den crossmedialen Konzepten bedient man sich der unterschiedlichsten Hilfsmittel, um den Mediawert bei gleich bleibendem Budget um ein Vielfaches zu vergrößern und damit viel effektivere Leistungswerte zu erzielen. Diese Mittel reichen von gemeinsamen Aktionen über Sponsorings, redaktioneller Präsenz, Programming bis hin zu Markenverbindungen. Kooperationen sind mehrstufig und multimedial: am PoS, per SMS, On-Air, On-Print und Online. Diese Marketingtools setzen allerdings eine viel höhere Kreativität und Verhandlungsgeschick voraus, als solche bei der klassischen Mediaplanung und Mediaeinkauf. In der Promotion von Kinofilmen beispielsweise liegt das Streckungsverhältnis bereits zwischen 1:7 und 1:10! Dies entspräche - bei einem konventionellen Mediaeinkauf - einem Rabatt zwischen 70 und 90% des Bruttowertes. Das ist in der Realität des konventionellen Mediaeinkaufs einfach nicht denkbar. Choco-Marketing realisiert die Budgetstreckung durch individuelle, innovative und aufmerksamkeitsstarke Promotion. Insbesondere medienübergreifende, also Cross-Promotions, führen zu einer hohen Kontaktqualität und einer weitreichenden Kontaktquantität. Klassische Werbung oder PR allein kann diese Wirkung nicht erzielen. Crossmedia ist besonders effizient, wirkt besser, steigert die Aufmerksamkeit, erhöht die Werbeakzeptanz, wird besser wahrgenommen, der Vertrauensbonus wird gewonnen, die Authentizität gewahrt und der Umsatz wird forciert. Voraussetzung dazu ist ein adäquater Co-Brand. Co-Branding funktioniert nur bei Komplementarität der Marken. Das ist die Voraussetzung zum Erfolg. Damit wird Mehrwertmarketing geschaffen und eine innovative Lösung gefunden. Die Marketingkosten werden geteilt, die Käuferreichweite erhöht. Alles im Sinne der Verbraucherrelevanz. Ein Win-win Vorteil ohne Kannibalisierungseffekt ist das Ergebnis. Die geballte Markenpower schafft den Erfolg der ersten Stunde. Synergie hoch zwei! Das gemeinsame Projekt ist meist eine neuartige Innovation, mit Impuls & Ko-operation - einfach außergewöhnlich. Verschmolzen ist doppelt gut, gemein-sam sind beide Marken stark. Die Aufmerksamkeit steigt und die Marken-Images werden übertragen. Choco-Marketing ist Empfehlungsmarketing. Der gegenseitige Zielgruppen-austausch schafft Mehrwertmarketing. Eine gemeinsame Kooperationsstrategie ist die Grundlage. Diese Strategie muss in kurzer Zeit erfolgreich vermarktet werden. Dann wird mit wenig Aufwand eine maximale Wirkung erzielt, kostengünstig und effektiv. Eine Werbung direkt zu der gewünschten Zielgruppe ohne Streuverluste. 1.3.2 Licensed Promotions Licensed Promotions sind Promotions, bei denen ein Entertainment Thema als Aufhänger genommen wird. Damit man das Thema verwenden darf, muss eine Lizenzgebühr bezahlt werden. Die Anfänge der Lizenzthemen gehen ja schon auf Themen wie Struwelpeter zurück. Doch der Umsatz von Lizenzprodukten steigt weiter an. So die Prognose einer Studie von Dr. Henrik Sattler, die von der ELMA, dem europäischen Lizenzverband, in Auftrag gegeben wurde. Mehr und mehr nutzen Marken die emotionale Aufladung durch Lizenzen. Somit profitiert der Lizenznehmer von dem Bekanntheitsgrad und dem Image des jeweiligen Schutzrechtes. Im amerikanischen Markt wird der Lizenzmarkt auf 177,4 Milliarden US Dollar beziffert. Im deutschen Markt wurde durch die Lizenzgeber Boss, Joop, Gerry Weber, Marco Polo, Bogner, Escada, Davidoff, Bäumler, Ahlers, Tom Tailor, Betty Barclay, Jil Sander und Ravensburger eine Summe von 1,6 Milliarden angegeben. Outstanding ist nach wie vor die Modebranche. Ein Musterbeispiel ist der Verkauf der Lagerfeldkollektion beim Moderiesen H&M. Innerhalb weniger Stunden war die Kollektion ausverkauft. Die zweit-größte Branche nach der Modebranche ist die Lebensmittelbranche. Hier wurden im Jahr 2004 mit Lizenzen knapp 390 Millionen Euro mehr umge-setzt als noch drei Jahre zuvor. Die Höhe der vereinbarten Lizenzgebühr ist meist unterschiedlich. Neben der Verhandlungsstärke des Lizenzgebers ist vor allem der erwartete Nutzen, der durch die Überlassung des gewerblichen Schutzrechtes erfolgt, ausschlaggebend für die Summe.

Die stärksten Lizenzthemen:

Themen Anteil Film und TV 27% Marken 21% Designer und Mode 14% Kunst und Kultur 11% Personalities 9% Musik und Events 8% Spielwaren 6% Non-Profit Organisationen 4%

Auch im Lizenzgeschäft hat die Komplexität des Netzwerkmarketings Einzug gehalten. Kooperationen –Netzwerkdenken und vor allem -leben schaffen erfolgreiche Kooperationsmodelle mit hohen Reichweiten und der Möglichkeit der Interaktion. Herausragende Licensed Promotions bieten wechselseitigen Nutzen für Kunde, Lizenzgeber und Medienkooperationspartner. Der Maßstab für erfolgreiche Licensed Promotions sind Kreativität und Innovation. Neue Ideen, neue Wege im License Marketing, je vernetzter, desto besser: PoS, TV, Print, Online. Handel & Marken nutzt die Chance, das Image einer Marke durch passende Entertainment-Lizenzen aufzuwerten. Durch die Vervielfachung des Mediawertes wird eine Win-win-Situation für alle Partner geschaffen. Dadurch steigt der Bekanntheitsgrad, die Kundenbindung und kurz- und mittelfristig auch die direkten Absatz- und Umsatzziele. Ohne dass die eigenen Produkte oder Dienstleistungen notwendigerweise umgestaltet oder umbenannt werden müssen, können die Lizenzen für einen zeitlich befristeten Zeitraum für eine Promotion genutzt werden. Die Kommunikation erfolgt über Handzettel, Poster, Deckenhänger, Neckholder oder Kastenstecker. Gerne kombiniert mit 18/1 Plakatierung und optimalerweise werden sie mit Medienkooperationen verbunden. Das bedeutet Crossmedia Kommunikation im einheitlichen Look & Feel: TV, Print, Online, PoS, Radio, Kino sowie weitere Sonderwerbeformen. Das Nutzen einer Medienkooperation mit co-branded TV-Trailern und Anzeigen bringt zudem einen gegenseitigen Imagetransfer durch die Kompetenz und Glaubwürdigkeit des Medienpartners. So profitieren beide von hochattraktiven Kosteneinsparungseffekten durch die Streckung des Mediabudgets um ein Vielfaches. Wichtig ist zudem die frühzeitige und geschickte Einbindung der Lizenz in die Marken-kommunikation. Die optimale Präsenz des Lizenzthemas im Marketingmix erhöht den Werbeeffekt.

Neben den klassischen, vielfältigen Möglichkeiten von Cross Promotions mit anderen Lizenznehmern des gleichen Themas bieten sich Medienkooperationen mit TV, Print, Online und ggf. Radio an. Die Tatsache, dass erfolgreiche Lizenzthemen i.d.R. schon von sich aus auch eine äußerst hohe Medienpräsenz genießen, ergeben sich weitere Synergieeffekte für die cross beworbene Marke. Man profitiert von der erhöhten Aufmerksamkeit im Aktionszeitraum, der Begehrlichkeit des Themas Film und dem Imagetransfer. Die Marktposition wird gestärkt, der Produktlaunch wird unterstützt, wenn die Emotionalität, die Aktualität und der Glamour der Entertainment Lizenz genutzt wird. Naturgemäß besitzen diese Lizenzthemen, deren Popularität vorrangig von der Verfügbarkeit in den Medien her resultiert (z.B. Film, TV, Musik, Sport, Musical usw.) auch die höchste Medienpräsenz. Wenn auch oft nur für eine kurze Zeit. Daher bieten sich Lizenzthemen aus der Entertain-mentbranche vorzüglich für zeitlich limitierte Aktionen an. Lizenzklassiker laufen eher langfristig. Sie sind jedoch selten so „heiß“ wie die aktuellen Entertainmentthemen. Hier ist es oft notwendig, Events für Medien und für den Handel zu schaffen. Unique Techniken können hier mit einer originellen Kombination von Lizenz und Medienkooperation genutzt werden. Beim Kauf einer Lizenz oder auch Promotionlizenz werden nur dann alle Kosteneinsparungseffekte genutzt, wenn die Lizenzen mit PR-Promotion und Medienkooperation verbunden werden. Auch auf PR Promotions - themenbezogene Gewinnspielaktionen sollte nicht verzichtet werden. Diese können kostengünstig mit Medienkooperationen – den crossmedialen Pro-motions - im Co-Branding zu wirtschaftlichen Paketpreisen verbunden werden.

In den Augen der Zielgruppe muss sich das Produkt oder das Geschäftsfeld faszinierend oder attraktiv darstellen, ein positives Markenumfeld muss ge-schaffen werden. Licensed Promotions bieten Themenplattformen, auf denen die Marken inszeniert werden können. Der Geschäftszweck sollte jung und aktuell gehalten werden. Ein möglichst breiter Zugang zu dem Geschäftszweck sollte geebnet und Neukunden generiert werden. Attraktive Produktwelten können kurz- und mittelfristig den Produktabverkauf unter-stützen. Faszination, Erlebnis und Leidenschaft werden beim Einkauf von License Promotions akquiriert. Vom Glamour deutscher Stars und internati-onaler Entertainment-Größen profitiert die Marke und präsentiert sich auf den Red Carpet der Glitzerwelt! Durch die Nutzung begleitender Events als Plattform für ein Kundenincentive oder Mitarbeiterevent bei den Medien- und Entertainmentereignissen kann dem Kunden zudem ein besonderes Ereignis geboten werden. Das kann eine Filmpremiere sein, ein Konzert, aber auch ein einzigartiges Sportereignis. Die Ziele Kontaktpflege bei Meinungsführern, Mitarbeitermotivationssteigerung und auch das B-to-B Beziehungsmanagement werden verfolgt.

Die direkten Synergieeffekte mit Film, DVD, TV oder auch Musik können genutzt werden, wenn das Produkt mit der passenden Lizenz in Szene gesetzt wird. Auch die Möglichkeit von Exklusiv-Vereinbarungen z.B. einer Vereinbarung über die Branchenexklusivität ist denkbar. Die Frage, wann aktuelle, bekannte Lizenzthemen, ohne Lizenz verwendet werden dürfen, bleibt spannend. Die Möglichkeiten für die Verwendung fremder Rechte für die eigene Verwertung sind relativ gering. Interessant war, dass der Papst und die katholische Kirche keine exklusiven Rechte an der Vermarktung des Papstnamens in Anspruch nahmen. So setzte sich wahrlich ein Wildwuchs an Benedikt XVI Marken durch. Ganz anders als der Papst ging die Fifa aber gegen jeden vor, der FIFA WM 2006 oder FIFA Fußball Weltmeisterschaft, WM Deutschland 2006, WM 2006 oder auch nur Deutschland 2006 verwendet hat. Nur mit Umwegen wie Claims „Wir backen für sie wie die Weltmeister“ konnte die Lizenzierung des Themas vorerst umgangen werden. Doch nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofes (BGH) Anfang Mai sind die Marken zu Unrecht einge-tragen worden, aber das Werbekonzept der FIFA war aufgegangen, da die meisten Unternehmen nur 38 Tage vor der Weltmeisterschaft ihre Werbestrategien bereits festgelegt und ihre Budgets weitestgehend ausgegeben hatten.

2 Filmsponsoring und Markenartikler

Beim Filmsponsoring profitieren Markenartikler vom Glamour der Stars und internationaler Hollywoodgrößen und folgen auf die Red Carpets der Glit-zerwelt. Aus diesem Grund ist eine crossmediale Verknüpfung von Film und Marken für beide Partner besonders vorteilhaft. Der Filmpartner spart Mar-ketingkosten, der Markenpartner Testimonialkosten, Kreativmarketingaufwendungen und profitiert von günstigeren Filmmediakonditionen.

Ein sehr gutes Beispiel für eine solche crossmediale Aktion wurde zum Kinostart des Blockbusters „Fantastic Four“ umgesetzt. Dabei kooperierten der Constantin Film Verleih und der Elektronikkonzern Samsung mit dem TV-Sender Pro Sieben, dessen Internetauftritt prosieben.de und dem ProSieben Club-Magazin. Die Bekanntheit der Hauptdarsteller des Films rund um Hollywood-Shooting-Star Jessica Alba trug dabei ihren Teil zum Erfolg der Aktion bei.

2.1 Filmsponsoring Der Lebenszyklus eines Kinofilms bietet Markenartiklern die Möglichkeit, ihr Produkt zielgruppenaffin in „Szene“ zu setzen; i.d.R. bereits 3-6 Monate vor Drehbeginn. Während dieser Anlaufzeit können Markenartikler ihre Marke in allen Kommunikationskanälen mit dem Filmtitel zum Filmstart bewerben. Das Auswertungsfenster Kino läuft ca. drei Monate. Anschließend geht der Film in den Verleih, etwa ca. sechs Monate nach dem Kinostart. Die Marke kann weiterhin am DVD-PoS und dem PoS des Markenartiklers reinszeniert werden. Anschließend geht die DVD in den Verkauf, etwa vier Wochen nach Verleihstart. Der DVD-Start kann vom Markenartikler erneut für sämtliche Marke-tingaktivitäten genutzt werden. Im Anschluss folgt die TV-Auswertung. Auch hier kann der Markenartikler seine Marke im Umfeld des jeweiligen Films gemeinsam mit dem Sender positionieren. Mit jeder Vermarktungsphase steigt die Reichweite für Markenartikler. Das Zielgruppenpotential wird erweitert. Markenartikler profitieren von der er-höhten Aufmerksamkeit im Aktionszeitraum, der Medienpräsenz des Themas Film und dem positiven Imagetransfer auf ihr Produkt/ihre Marke.

Nicht ganz unumstritten ist die rechtliche Einordnung dieser Art von Werbung, auch als Schleichwerbung bezeichnet. Es gibt die Rechtsgrundsätze der Werbetrennung, das Verbot der Beeinflussung und das Schleichwerbungsverbot: Werbung und Programm sind zu trennen, Werbung darf das Programm nicht beeinflussen und Produkte oder Dienstleistungen dürfen weder erwähnt werden oder dargestellt werden. Im Jahre 1991 wurde vor dem Bundesgerichtshof in einem Grundsatzurteil entschieden, dass sich Werbungstreibende bei den öffentlich rechtlichen und auch den privaten Sendern in einer Grauzone des Gesetzes bewegen, wenn sie bezahltes Product Placement durchführen. Problematisch ist allerdings der Nachweis, wann es erkennbar ist. Was ist Schleichwerbung und was nicht? Da die künstlerische Freiheit eines Redakteurs nicht angetastet werden darf, ist es zulässig, ein Produkt zu zeigen, wenn es programmatisch notwendig ist. Erst wenn Geld für die Integration fließt, kann davon ausgegangen werden, dass der Redakteur beeinflusst wurde. Daher ist dringend von der Bezahlung abzuraten. In Kürze ist eine neue EU-Richtlinie angedacht, die zukünftig diese Werbeform legalisieren könnte. Im Rahmen der Novellierung der Fernsehrichtlinie soll sie umgesetzt werden. Somit würden bestehende Unsicherheiten im Zusammenhang mit der internationalen Einordnung an Bedeutung verlieren. Nach den Aussagen der EU-Kommissarin Viviane Reding ist es auch eine Möglichkeit, dass jede Form von Product Placement in Nachrichten, Reportagen und Dokumentationen verboten wird, dafür aber die Darstellung im Gegenzug bei genügend ausreichender Kennzeichnung wie beim Sponsoring auch erlaubt ist. So würde der Verbraucher vor Irreführung geschützt werden, die Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Inhalte gesichert sein und die Redakteure würden weiterhin unabhängig agieren könne. Gerade in 2005 war die Diskussion rund um die Schleichwerbung sehr stark. Dabei darf man den Nutzer nicht unterschätzen. Er kann sehr wohl Werbung identifizieren. So müssen Marken herausfinden, wie sie und auf welchen Plattformen sie sich am besten inszenieren. Es gilt: Alles, was legal ist, ist erlaubt.

2.2 Kino und Home Video Kino ist ein hochattraktives Freizeiterlebnis mit knapp 160 Mio. Zuschauern jährlich (Quelle: Chart-Surfer-Kino Hitliste). Die generelle Marktentwicklung geht allerdings vom Kino hin zu DVD. (Quelle: Gfk Consumer Panel) Im ersten Halbjahr 2005 wurden insgesamt 43,6 Mio. Bildtonträger (DVD u. VHS) verkauft. Der Videokaufmarkt erreichte 2005 damit ein Umsatzvolu-men von € 606,- Mio. (Steigerung um 3,2% zum Vorjahr). Der Umsatzanteil der DVD betrug hier € 578,- Mio. Kino und DVDs sind faszinierend und attraktiv in den Augen der Nutzer. Durch diese Attraktivität schaffen sie für Markenartikler ein positives Mar-kenumfeld. Beide bieten Themen-Plattformen, auf denen Marken inszeniert werden können und halten Marken jung und aktuell. Außerdem schaffen sie einen breiten Zugang zu Marken und generieren Neukunden. Damit unter-stützt Filmsponsoring kurz- u. mittelfristig den Produktabverkauf von Mar-ken durch attraktive Imagewelten. Film bedeutet Faszination, Erlebnis, Lei-denschaft.

2.3 Arten des Sponsoring Sponsoring gewinnt zunehmend an Bedeutung. Im Jahre 2006 wurden schon 4,3 Mrd. Euro für Sponsoring ausgegeben. Jedoch gilt es hier zu be-rücksichtigen, dass in 2006 ca. 700.000 Euro davon in die Fussball WM ge-flossen sind. Daher wird sich die Sponsoringsumme wieder bei der vier Mio. Grenze einpendeln. Sponsoring beschränkt sich heute nicht mehr allein auf finanzielle Unter-stützung von Projekten durch Markenartikler. Stattdessen haben Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, diese Kommunikationsform zu nutzen. Von PR – Promotionsponsoring, sog. themenbezogenen Gewinnspielaktionen bis hin zu Medienkooperationssponsoring - crossmedialen Promotions zu wirtschaftlichen Paketpreisen ist alles möglich. Aber auch Traditional Outlet u. NTO Promotions im Handel sind denkbar. Zudem kann der Filmtitel On-Pack oder In-Pack und auf Werbemitteln integriert werden. Die Einbindung in die Marketingaktivitäten des Filmverleihers wie z.B. Plakate, TV-Spots (Bauchbinde), Abspann, PR allgemein ist ebenso machbar wie im Werbeslo-gan oder Filmmarketingsponsoring. Des weiteren gibt es die Möglichkeit des Premierensponsorings, bei dem Markenartikler Medienrelevanz durch Red Carpet Präsenz und Unterkontingente zur Kundenpflege erhalten. Wo der Film gezeigt wird, ist der Markenartikler präsent.

Weitere Möglichkeiten beim Filmsponsoring sind z.B. Product Placement oder Product Promotion Lizenzierung, bis hin zu Medienkooperationen, crossmedialen Sponsoringkonzepten oder DVD Verleih Sponsorings und DVD Verkaufssponsorings.

2.3.1 Productsponsoring Product Placement ist in Kinofilmen ausdrücklich erlaubt (BGH Urteil 1995). Eine spätere TV-Ausstrahlung des Placements ist rechtens. Es gibt verschiedene Formen des Product Placements. Man unterscheidet hier zwischen „Set Dressing" (Ausstattungs-Placement), bei dem die Produkte als Dekorationsgegenstand integriert werden und „Hands On" oder „Creative Placement“. Hier integrieren Schauspieler das Produkt in den Spielverlauf. Das „Verbal Mention" ist dann die sprachliche Erwähnung von Produkten im Dialog. Die Product Promotion Lizenz ist der Erwerb einer Produktlizenz. Markenartikler können ihr eigenes Produkt zum Film launchen wie zum Bsp. Shrek Eis oder Fantastic 4-Toys. Bei einigen Filmen ist es nötig, eine Promotionlizenz zu erwerben, bei anderen reicht auch eine Beteiligung an einer Marketingkooperation. Markenartikler profitieren von der erhöhten Aufmerksamkeit im Aktionszeitraum, der Medienpräsenz des Themas Film und dem positiven Imagetransfer auf ihr Produkt/ihre Marke. Lizenznehmer können die Möglichkeit nutzen, ihre Kampagnen zeitlich zu variieren. Der erste Flight kann zum Kinostart erfolgen. Der zweite Flight zum DVD-Start. Der dritte zum TV-Start.

2.3.2 DVD-Sponsoring Markenartikler können auch die Videotheken als Schaufenster für die Prä-sentation der Marke nutzen. 5.000 Videotheken sind bundesweit als Promotion- oder Kaufoutlets vorhanden. Dort sind gemeinsame PoS-Promotions mit Gewinnspielmechaniken gut umsetzbar. Die Marke wird über einen Aktionsmechanismus in DVD-Werbemittel wie große und kleine Poster oder Thekenaufsteller integriert, evtl. können auch Sampling Bags gestreut werden. Außerdem kann der Werbespot des Markenartiklers auf die Verleih-DVDs eines Kinofilms gespielt werden. Des Weiteren können Specials durch Bundle-Aktionen erreicht werden. Das kann z.B. über Buch & DVD, Backka-taloge-Boxsets, Food-/Non Food & DVD geschehen. Eine Jahreskooperation kann mit einem Verleiher geschlossen werden. Der Constantin Film Verleih bietet z.B. 500.000 DVD´s pro Jahr und damit 10 Mio. Kundenkontakte als Marketingsponsoringtool an. DVD Verkaufssponsoringmöglichkeiten sind gemeinsame Kommunikations-aktionen zur DVD-Veröffentlichung wie gegenseitige Integration in TV-Commercials, verbundene PR-Aktionen, gemeinsame Kinotrailer, gezielte Printwerbung oder Printkooperationen, die nach gemeinsamen Zielgruppen angesteuert wird. Es kann aber auch eine Distributionskanalerweiterung für die Marke sein wie die Öffnung der Vertriebskanäle Katalog und Internet oder gemeinsame Sonderplatzierungsaktionen auf relevanten Verkaufsflä-chen z.B. im Bundle oder auch die Öffnung neuer Outletkanäle im NTO-Bereich für gezielte Promotion-Aktionen. Außerdem kann die Film-DVD als Träger der Werbebotschaft des Markenartiklers genutzt werden. Die Aufspielung der Werbebotschaft auf die DVD-Kaufprodukte ist sponsorbar. Aktionsflyer können in die DVD integriert werden und/oder Sticker können auf der DVD angebracht werden. Zudem ist die gezielte Beigabe von Produktmustern oder Proben denkbar. Des Weiteren sind Couponing- oder Gut-scheinaktionen machbar. Markenartikler können auch den Film zum DVD-Start durch Gewinnspielflyer, Motivsticker u. Ä. in ihren Produkten nutzen und überdies eine Limited Edition ihrer Marke mit dem Filmthema umsetzen.

2.3.3 Medienkooperationen Medienkooperationen, Programming und ähnliche Formate werden in der Zukunft immer wichtiger. Der Bereich Crossmedia war in den vergangenen Jahren ein wichtiges Wachstumsfeld und wird es auch bleiben. Klassische Werbung wird zunehmend zugunsten von Kooperationen zurückgefahren. Auf der Suche nach den Sahnehäubchen des Marketings wurden Medienkooperationen bei Markenartiklern immer beliebter. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt, im Idealfall werden gegenseitige Geschäfte ohne Cashverrechnung implementiert. Die Medien müssen auf diesen Trend reagieren. So koordiniert die Anzeigenleiterin Petra Linke bei der Zeitungsgruppe "Bild" bereits eine eigene Abteilung für Kooperationen und Sonderwerbeformen. Hier werden einzelne standardisierte Module zur exakten Kalkulation angeboten. Allerdings sind diese standardisierten Angebote an Wirksamkeit einer auf speziell geplanten crossmedialen Aktion deutlich unterlegen. Gute Medienkooperationen sind Crossmedia Kommunikation im einheitlichen Look & Feel: Die optimale Verbindung von TV, Print, Online, PoS, Kino sowie weiteren Sonderwerbeformen. Co-Branded TV-Trailer oder Anzeigen bringen dem Markenartikler die Glaubwürdigkeit der Medienpartner und den Kompetenz- und Sympathietransfer. Außerdem natürlich die TV-Einbindung außerhalb von Werbeblöcken und damit eine erhöhte Aufmerksamkeit. Außerdem haben Crossmedia Packages bei guten Kooperationsagenturen zumindest 2:1 Konditionen. Rühriger denn je mühen sich die Markenartikler daher, abseits klassischer Werbung in den Medien Flagge zu zeigen: über gemeinsame Aktionen, Sponsorings, redaktionelle Präsenz oder Programming. Medienkooperatio-nen wurden in der Mediastrategie immer beliebter und laufen klassischer Werbung den Rang ab. Beispielsweise hat der Autohersteller Audi den Geburtstag des Allradantriebs Quattro mit einer mehrseitigen redaktionellen Strecke im "Stern" und einem parallelen Beitrag in "Stern TV" gefeiert. Der Aufhänger erinnerte an einen legendären TV-Spot von früher. Der A6 fuhr abermals eine Sprungschanze aufwärts. Der Stern erhielt die Exklusivität und gewährte im Gegenzug eine großflächige Präsenz in der Zeitung. Redaktionelle Berichterstattung schafft ein höheres Akzeptanzniveau als nur klassische Werbung. Auch McDonald's, der mit der "McChart Show" ein Pionier des Genres Branded Entertainment war, hat mit dem Musiksender MTV gerade die Nach-wuchsshow "Advance Warning" gestartet. Die Werkstattkette Pit-Stop brachte ihre Werkstatt in die Handlung der Reality-Soap "Big Brother" auf RTLII mit ein. In England und in den USA wird das Thema Branded Enter-tainment als Zauberformel gegen Werberesistenz behandelt. In Deutschland steigt die Bedeutung mehr und mehr. Neckermann Reisen suchte mit "Bild am Sonntag“ unter Nachwuchskickern den "neuen Rudi Völler". Auch die Deutsche Bank präsentierte mit RTL und VOX im Herbst 2004 und im März/April 2006 ein Info-Special zum Thema Finanz- und Vermögensverwaltung. Dieses Special wurde auch On-Air be-worben. Die Investmenttochter DWS hat gemeinsam mit Bild. T-Online einen "Volks-Fonds" aufgestellt, der in "Bild" beworben wurde. Dadurch wur-den 70.000 zusätzliche Webzugriffe und 2.500 Materialbestellungen generiert. Nissan, der selbst mit einem eigenen Wok sich bei der neuen Ausgabe der "Wok-WM" bei Stefan Raab präsentiert, hat mit der Pro-Sieben-Kooperation noch weitere Ziele. Michael Freund, Leiter Marketingkommunikation zielt auf eine Verjüngung und will Early Adopter erreichen. Nissan schnürte ein crossmediales Paket rund um die Weltmeisterschaft im asiatischen Kochtopfrennen, welches der TV-Moderator Stefan Raab 2002 ins Leben rief. Die Gallionsfigur des Nissan Racing-Teams war aber nicht der Macher von "TV Total", sondern sein ehemaliger Mitstreiter Elton. In TV-Spots rief Elton dazu auf, sich als Mitfahrer in seinem Vierer-Wok via Internet zu bewerben. Wie auch in der Formel 1 gab es einen eigenen Rennstall, Logos auf dem Wok-Fahrzeug, Logos auf Anzügen sowie Helmen. Während der Wok-WM gab es Interviews aus der Nissan-Woxengasse. Ein besonders gutes Beispiel einer integrierten Werbung. Coca-Cola hat seine Mediaabteilung für die Entwicklung entsprechender crossmedialer Strategien erweitert. Auch Gillette hat mit der Einführung des "Venus Divine Girl 2 Goddess Star-ter Set", einem Nassrasierer für Mädchen ab 14 Jahre auf klassische Werbung komplett verzichtet. Das Produkt wird mit Gewinnspielen und On-Air-Trailern in Kooperation mit MTV eingeführt.

So zeigt es sich, dass Markenartikler verstärkt Medienkooperationen nutzen, weil sie eine im Vergleich zu klassischer Werbung höhere Akzeptanz erwar-ten. Die Hauptmotivation der Markenartikler auf Kooperationen zurückzugreifen ist, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis derartiger Aktionen besser ist, als das der klassischen Werbung. Diese Entwicklung drängt die Bedeutung von klassischen Werbemaßnahmen zurück.

3 Crossmediale Handelspromotion Im folgenden Abschnitt werden interessante Crossmedia-Kampagnen aus der Praxis beschrieben. Im Einzelnen handelt es sich hauptsächlich um Film- und DVD-Lizenzen, die mit Handelspartnern im Rahmen einer übergreifenden Aktion beworben wurden. 3.1 Crossmedia-Kampagne POS 3.1.1 Räuber Hotzenplotz Verleiher: Constantin Handel: Buchhandel Kunde: Constantin Agentur: Chocolate Blue

Um die Zielgruppe der lesefreudigen Jugendlichen zu erreichen und auf den Filmstart von „DER RÄUBER HOTZENPLOTZ“ aufmerksam zu machen, wurde rund um den Kinostart eine Aktion mit Partnern aus dem Buchhandel ge-startet. Eine wichtige Lektüre des Buchhandels ist „HörBuch – Die Welt der AudioBooks“. Ergänzend zur Plakataktion des Kinofilms „DER RÄUBER HOTZENPLOTZ“ mit den Partnern DAV, Thienemann und Cornelsen wurde eine Integration in HÖRkulino - Die besten Hörbücher für Kids –vorgenommen. So erreichte die Agentur Chocolate Blue für alle beteiligten Partner im Buchhandel, dass noch mehr Aufmerksamkeit auf den Kinostart gelenkt wurde. Zudem wurde die nächste Hörbuchausgabe, in dem HÖRku-lino beigelegt war, auf der Leipziger Buchmesse verteilt. Die Auflage der Exemplare war 130.000 Stück. Das Titelbild von HÖRkulino wurde mit einem der vorliegenden Räuber Hotzenplotz-Motiven aus den Buchcovern gestaltet (Bezug Buchhandel/Leipziger Buchmesse). Im Innenteil wurde ganz vorne eine Doppelseite dem Räuber Hotzenplotz gewidmet, auf der neben den Produkten der Partner der Kinofilm promotet wurde. Die Leipziger Buchmesse (16. bis 19. März 2006) war der Publikumsmagnet durch die einzig-artige Verbindung von Messe und Lesefest "Leipzig liest". Die Mischung machte die Messe zum spannenden und abwechslungsreichen Erlebnis für Jung und Alt und war an allen Tagen für Besucher und Fachbesucher geöffnet. Die Zielgruppe war ein neugieriges, junges, gebildetes und lese-freudiges Publikum. Die allgemeine Besucherzahl betrug 108.000 Besucher, darunter waren 32.000 Fachbesucher.

3.2 Crossmedia-Kampagne PoS-Print 3.2.1 Hui Buh Verleiher: Constantin Handel: Schulen, Schreibwarenhandel Kunde: Landré Medienpartner: Creck.net, Fix&Fox, Fix&Foxi Online Agentur: Chocolate Blue

Die Idee war es, mit „Creck“ als produktübergreifende Dachmarke für Artikel in der Schulversorgung sowohl den Filmstart von Hui Buh als auch die Hui Buh Lizenzprodukte von Landré bundesweit bekannt zu machen. Auf 800.000 Etikettenklinkern der „Creck Schulmilch“ wurde Hui Buh bundesweit beworben. Auf der Internetseite Creck.net gab es einen Teaserbutton und eine eigene Microsite mit Gewinnspielintegration. Plakatverteilaktionen begleiteten die Aktion. Redaktionell gefeaturt wurde die Aktion beim Me-dienpartner Fix&Foxi, im Printtitel auf 2/1 tc mit großem Hui Buh Gewinn-spiel, Hintergrundinformationen zum Film und Interviews mit den Stars sowie online auf der Homepage. Der Aktionszeitraum lief von Mitte Juni bis Mitte Juli.

3.2.2 Reine Nervensache Verleiher: Senator Film Handel: Kinokette Kunde: NUR DIE Medienpartner: Pro Sieben, prosieben.de Agentur: Chocolate Blue

Durch eine Kooperation von Senator Film mit dem zielgruppenaffinen Film REINE FORMSACHE und Pro Sieben erreichte „NUR DIE“ für das Produkt „Straff und Schön“ genau die weibliche Zielgruppe. Zeitgleich wurde zum Kinostart eine ProSieben TV Kampagne umgesetzt, welche mit einer PoS Gewinnspiel-Kooperation am Kino PoS erweitert wurde. Die Idee des TV-Spots auf Pro Sieben war es, dass die Partner Pro Sieben und NUR DIE „Straff und Schön“ das Reisegewinnspiel zum Kinostart am 13.04. von REINE FORMSACHE präsentierten: "Muss man heiraten, um glücklich zu sein?" Senator Film und NUR DIE verlosten eine wertvolle Wellnessreise und NUR DIE Produkte „Straff und Schön“ – Kosmetik für Ihre Beine. Jetzt gewinnen auf Kino prosieben.de! Am PoS der Kinos wurden im vierwöchigen Aktionszeitraum 100.000 vierseitige Din A6 Flyer ausgelegt. Insgesamt erreichte NUR DIE mit der Kooperation 8,86 Millionen Kontakte.

3.3 Crossmedia Kampagne: PoS-Online 3.1.1 Bluthochzeit Verleiher: Constantin Handel: HIT Kunde: HIT Agentur: Chocolate Blue

Zum Kinostart des Films Bluthochzeit wurde ein Gewinnspiel initiiert, bei dem über drei Millionen Handzettel verteilt wurden. (Verbreitung in den HIT-Märkten, Tageszeitungen und über die Auslieferung an Haushalte). Zusätzliche Kommunikation der Aktion fand am PoS - in der Weinabteilung via Aktionsplakate und Gewinnspielkarten statt. Insgesamt gab es ca. 140 Märkte HIT-Märkte plus Partnermärkte, die verschiedene Kommunikations-möglichkeiten boten. PoS, Online, Newsletter, Handzettel, die in den Märk-ten auslagen und in Tageszeitungen beigelegt wurden, waren die Kommunikationstools. Der Online-Auftritt www.hit.de begleitete die Aktion parallel. Gewinnbeistellungspartner der Kooperation war Neckermann. Durchführende Agentur war Chocolate Blue. 3.1.2 Dick & Jane Verleiher: Columbia Home Handel: OTTO Shops Kunde: Columbia Home Medienpartner: OTTO, otto.de Agentur: Chocolate Blue

Zum DVD-Start von „Dick & Jane“ im Juni 2006 wurde in 1.000 OTTO Shops eine bundesweite Kooperation inkl. DVD Verkauf in 6 Stores und www.otto.de durchgeführt. OTTO betreibt bundesweit 1.000 Stores mit über 1 Million Endkunden und hat den DVD-Start im Rahmen einer vierwöchigen Warenaktion in Verbindung mit einem Gewinnspiel kommuniziert. Columbia konnte alle OTTO-Shops als Kommunikationskanal nutzen. OTTO konnte die Aktion in allen Stores, sowohl mit den OTTO eigenen Werbemitteln, als auch über 500 Aktionsposter in einzelnen Stores und auch über 500.000 Flyer bewerben. Weiterhin hat OTTO DVDs eingekauft und diese online und in ausgewählten Shops zur Bestellung angeboten. Da der DVD-Verkauf für den OTTO-Versand ein neues Feld war, stellte „Dick & Jane“ einen ersten Test in diesem Verkaufssektor dar. Insgesamt konnten 4,2 Millionen Kontakte er-zielt werden.

3.3.3 The Grudge Verleiher: Constantin Handel: Elektronikfachmärkte Kunde: McAfee Medienpartner: Yahoo.de Agentur: Chocolate Blue

Zum Kinostart von „The Grudge“ startete McAfee über die Kooperationsmarketingagentur Chocolate Blue eine Kooperation mit Constantin Film und Yahoo. Die Aktion wurde On-Pack in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf allen McAfee Produkten promotet. Am PoS bei SATURN, Mediamarkt, Marko Markt, ProMarkt, Karstadt, Cosmos und diversen Fachgeschäften wurde die gemeinsame Kooperation realisiert. Bei www.mcafee.de wurde die Filmbesprechung und das Gewinnspiel online gesendet. Co-gebrandete Anzeigen waren zudem in Werbeprospekten von SATURN und Mediamarkt vorhanden. On-Pack fand man ein Gewinnspiel auf der Umverpackung von Side by Side und Back to Back. Bundles und Onlinespiegelung auf www.thegrudge.yahoo.de und http://de.mcafee.com. Auflage Einzelprodukte: 27.000 (Stand 01.Februar) Gewinnbeisteller waren Pioneer und iriver.

3.3.4 Schatten der Zeit Verleiher: Constantin Handel: Biofachmarkt Kunde: Yogi Tee Medienpartner: prinz.de, womanweb.de, petra.de Agentur: Chocolate Blue

Gemeinsam mit Yogi Tee, dem traditionsreichen Gewürztee aus Indien, wurde zum Kinostart des Films „Schatten der Zeit“ eine Kooperation in den 5.000 führenden Fachgeschäften (Naturkostläden/Reformhäusern) durchgeführt. Erste Integrationsmaßnahmen fanden auf der Bio-Fachmesse in Nürnberg statt. Insgesamt waren über 2.000 Aussteller (30.000 Besucher) mit ihren Produkten dort vertreten. Die Fachhändler und Journalisten erhielten eine Messeeinladung, in der Yogi Tee die Kooperation mit Constantin Film zur Kenntnis brachte. Die Filmplakate wurden in den Messestand integriert. Auf der Messe wurden ca. 1.000 Flyer ausgelegt. Die Flyer enthielten die Filmbesprechung und das Gewinnspiel vor Ort. Es wurden Teilnahmekarten auf dem Messestand von Yogi Tee gesammelt. Eine Kundenveranstaltung wurde auf der Messe von Yogi Tee durchgeführt. Dort gab es die Einbindung von Trailer, Filmmusik und Poster. Am POS kommunizierte Yogi Tee den Film im Rahmen einer vierwöchigen Aktion mit einem Gewinnspiel auf ihren Produkten (ca. 20 Sorten) plus Auslage von Teilnahmekarten und Positionierung der Aktionsposter. Die Fachhändler erhielten per Mail einen Newsletter, in welchem die PoS-Aktion angekündigt wurde. Ca. 5.000 Fachmärkte wurden in die PoS-Aktion mit eingebunden. Sie wurden mit Sticker für die Tees, Aktionsposter und Gewinnspielkarten ausgestattet. Die Verteilung fand über die 50 belieferten Großhändler statt. Als Anreiz gab es eine erweiterte Fachhändleraktion mit Gewinnspiel. Ziel der Aktion war die Dekoration der Schaufenster mit Aktionspostern und Yogi Tee. Das schönste Schaufenster wurde prämiert.

3.3.5 Elementarteilchen Verleiher: Constantin Handel: Bio-Fachhandel (Reformhäuser, Bio-Filialen) Kunde: Yogi Tee Medienpartner: allegra.de, petra.de, prinz.de, womenweb.de, Magazin für Biofachhändler Agentur: Chocolate Blue

Unter dem Motto „Inneres Gleichgewicht“ hat auch der Kunde Yogi Tee wie-der Cross-Marketing in Verbindung mit dem Film „Elementarteilchen“ einge-setzt. Die Firma Golden Temple hat das Produkt Yogi Tee. Diese sind elementare Tees, die den Körper in ein inneres Gleichgewicht bringen. Gemeinsam mit Yogi-Tee wurde eine Preisaktion mit dem grossen Dertour Reisegewinnspiel zum Kinostart von Elementarteilchen ausgelobt. Für den Sonderpreis von nur 5 Euro konnten zwei von vier Yogi-Aktionstees erstanden werden. Zusätzlich konnte eine tolle Wellnessreise nach Rom, in die Metropole der Lebenslust, gewonnen werden. Am PoS, vornehmlich Reformhäuser und Bio-Filialen, wurden von Yogi Tee 500 Dispenser mit 100.000 Prospekten und Aktionspostern bestückt. In den Prospekten wurde die Preisaktion und das Gewinnspiel sowie der Filminhalt und natürlich die Yogi Tee Vielfalt kommuniziert. Der Printpartner war das Fachmagazin für Biohändler, der die Aktion auf einer halben Print-Seite unterstützte. Auf der Biofachmesse in Nürnberg wurde der Launch der Aktion inszeniert. Die Internetpartner, die für eine Online-Auslobung sorgten, waren womanweb.de, allegra.de, petra.de und prinz.de.

3.4 Crossmedia Kampagne PoS-Print-Online 3.4.1 Die weiße Massai Verleiher: Constantin Handel: Schmuck, Cinemaxx Kunde: Bijou Brigitte Medienpartner: WOMAN, woman-magazin.de Agentur: Chocolate Blue

Unter dem Motto „African Accessoires“ wurde eine crossmediale Aktion bei Bijou Brigitte mit WOMAN und CinemaxX durchgeführt. Am POS von Cinemaxx und Bijou Brigitte wurden Displays mit Teilnahmekarten ausgegeben. Die Gewinnaktion wurde von der WOMAN medial auf einer ganzen Seite begleitet und um die WOMAN-Ausgabe wurde eine co-gebrandete Aktionsbanderole befestigt. Zusätzlich wurde woman-magazin.de als Online-Partner eingebunden. Insgesamt erreichte man mit dieser Aktion rund 2,7 Millionen Kontakte. Hatte die Aktion einen Gesamtwert von etwa 100.000 Euro, kostete sie am Ende nur rund ein Zehntel dieses Werts.

3.4.2 Alexander der Große Verleiher: Constantin Handel: Eigene Reisefilialen Kunde: DERTOUR Medienpartner: TV Spielfilm, tvspielfilm.de Agentur: Chocolate Blue

Zum Kinostart von „Alexander der Große“ wurde eine vierwöchige Kooperation mit 10.000 Reisebüros von DERTOUR durchgeführt. DERTOUR ist der führende Veranstalter für maßgeschneiderte Urlaubsarrangements und gehört zu den führenden Veranstaltermarken in Deutschland. Am Point of Sale fand eine Promotion mit Postern und Gewinnspielteilnahmekarten statt. Der Medienpartner TV Spielfilm begleitete die Gewinnaktion auf 1/1 4c und auch online.

3.4.3 Traumschiff Surprise Verleiher: Constantin Handel: Elektronikfachmärkte Kunde: HP Medienpartner: Bild, bild.de, Computer Bild, Computer Bild Spiele, Audio Video Foto Bild, TV Today Agentur: Chocolate Blue, KMF Werbung GmbH

Für den Kunden HP wurde von der Agentur Chocolate Blue in Kooperation mit der betreuenden Agentur KMF von HP zum Kinostart von „Traumschiff Surprise“ eine Kooperation umgesetzt. Zu gewinnen gab es Tickets für die Filmpremiere, HP Drucker, Kameras und Scanner. Die Aktion gliederte sich in insgesamt drei Flights.

Erster Flight: Als Medienkooperationspartner waren Bild.de/T-Online und Bild am Samstag beteiligt. Über drei Print-Ausgaben wurden in einer sechswöchigen Promotion alle HP-Produkte im Detail vorgestellt. Die Online-Präsenz im Channel Kino & Musik umfasste ein redaktionelles Special zum Film mit Artwork, Trailer, Fotos, Soundfiles, Einbindung des Gewinnspiels, Link zur Filmsite und noch vieles mehr. Die Einbindung des offiziellen Sponsors HP via Branding und eigenen Online-Produktseiten mit Abbildungen zu den Druckern, Produktfeatures, (z.B. Columbia TriStar & Sony Erickson), Integration E-Commerce-Link und Link zur HP-Seite. Das redaktionelle Online-Teasering wurde im Channel Kino & Musik geboten sowie Platzierungen im Channel Show & Promis und Computer. Eine dreimalige Einbindung im Newsletter mit Filminfo und Infos zum HP-Angebot (Deeplink) zu den redaktionellen Seiten auf BTO war ebenfalls gegeben. Offline stellte man die Aktion im Print-Extra von BTO mit einer dreimaligen Schaltung im Print-Extra am Samstag. Zusätzlich gab es Sonderplatzierungen, Sonderflächen, eine Titelbelegung der Beilage und eine halbe Seite zum Filmstart bzw. Start der Promotion sowie zweimal eine halbe Seite redaktioneller Promotionsartikel in zweiwöchigem Rhythmus (Panorama-Anzeigen). In allen Promotionsartikeln wurden Abbildungsmöglichkeiten der HP-Produkte im Film-Umfeld geschaffen durch Logos, Produktfeatures etc.

Zweiter Flight: Hier arbeitete man mit den marktführenden Magazinen Computer Bild und Computer Bild Spiele sowie Audio Video Foto Bild. Die Kooperationen umfassten zweimalige 1/1 4c co-gebrandete Anzeigen bei Computerbild, zwei-mal 1/1 4c redaktionelle Anzeige, vier Newsletter bei Computerbild und zwei 1/1 4c co-gebrandete Anzeigen in der Computerbild. Dazu kamen zweimal 1/1 4c redaktionelle Vorstellung sowie 1/1 4c co-gebrandete Anzeigen bei Audio, Video, Foto Bild und zwei Mal 1/1 4c redaktionelle Vorstellung sowie zwei Newsletter-Integrationen des Computers Bild Spiele Newsletter und die Interneteinbindung bei Computerbild.de und Computerbildspiele.de.

Dritter Flight: Gemeinsam mit dem Family TV Magazin und der TV Today wurde die Kooperation über 3 Hefte durchgezogen und umfasste jeweils eine 1/1 co-gebrandete Aktionsanzeige im Heft und dazu 2/1 Seiten Filmvorstellung mit Filmstrip und Gewinnspiel sowie Online-Integration. Dazu brachte die TV Today bei jedem Heft auch noch eine Postkarte aufs Cover.

3.5 Cross Media Kampagne: POS-TV-Online 3.5.1 PACHA-DANCE-DVD Verleiher: Polyband Handel: Sonnenstudios Kunde: Polyband Medienpartner: Young, young-magazine.de Agentur: Chocolate Blue

Gemeinsam mit den AYK Sonnenstudios gab es eine große PACHA-DANCE-AKTION: Poster, Teilnahmekarten wiesen auf die gemeinsame Aktion hin. Die Agentur Chocolate Blue verloste interessante Preise und es gab eine Aktionssonnenbank, auf der man sich zu den heißen PACHA-Beats sonnen konnte. Zusätzlich wurde bei der Zeitschrift YOUNG ein Gewinnspiel mit ei-nem IBIZA Bundle platziert, das aus DVD PACHA DANCE und einer Ibiza Tasche der Firma anhaengsel bestand. Der Aktionszeitraum dauerte sechs Wochen. In 238 teilnehmenden Sonnenstudios fanden die „PACHA DANCE WOCHEN“ statt. Eine PACHA DANCE Aktionsbank wurde im Aktionszeitraum ausgelobt. Die Aktion wurde über 500 Poster (Platzierung Schaufenster oder Eingangsbereich und Eingangstür der Aktionsbank) und 100.000 Gewinnspielflyer (Platzierung am Tresen) kommuniziert. Während des Sonnenbadens hörten die Kunden über den Studio-Musikkanal die PACHA Beats und wurden in eine Tanzstimmung versetzt. Die Onlineeinbindung der Aktion fand auf ayk.de in Form einer Auslobung statt. Alle Gewinnbeisteller und Kooperationspartner wurden in den Werbemitteln und Online mit dem Logo aufgeführt. Beim Printpartner Young, dem Trendmagazin für junge Frauen, fand eine redaktionelle Integration der Aktion auf ca. 1/2 Seite mit Gewinnspiel statt. Das Gewinnspiel samt Aktion wurde auch online vom Medienpartner young-magazin.de begleitet. Insgesamt erreichten die Partner mit der Aktion 3.350.000 Kontakte.

3.5.2 White Chicks Verleiher: Sony Pictures Releasing GmbH Handel: Getränkefachhandel, Kino Kunde: Warsteiner Medienpartner: DSF, UCI, Skip-Kinomagazin Agentur: Chocolate Blue

Gemeinsam mit den Partnern DSF und UCI initiierte Warsteiner zum Kino-start von „White Chicks“ eine crossmediale Kooperation. An 1.900 Points of Sale wiesen Aktionskastenstecker, Poster, Displays und Teilnahmekarten auf eine Gewinnspielaktion hin. Die Aktion wurde auf den Internetplattformen der Partner gespiegelt und in den Handelspartneranzeigen verbreitet. Auf dem DSF liefen gemeinsame Gewinnspieltrailer. Bei den UCI Kinos wurde die Aktion in die wöchentlichen Programmflyer integriert, in die Website eingebaut und im Newsletter mitpromotet. Eventposter und eine Skip-Kinomagazin-Kooperation rundeten die Aktion ab. Zu gewinnen gab es eine Reise nach Washington in die Wiege des FBI Headquarters vom Gewinnbeistellungspartner DERTOUR.


3.6 Cross Media Kampagne PoS-TV-Print-Online 3.6.1 Fantastic Four Verleiher: Constantin Handel: Elektronikfachmärkte Kunde: Samsung Medienpartner: Pro Sieben, tv Digital Agentur: Chocolate Blue

Zum Kinostart von „Fantastic Four“ nutzte Samsung ein crossmediales Konstrukt mit ProSieben, prosieben.de und das ProSieben Club-Magazin. Der ProSieben-Teletext und Newsletter unterstützen die Gewinnaktion. Im Zeitraum von zwei Wochen liefen co-gebrandete Aktionstrailer. Im ProSieben Club-magazin wurde die Kooperation auf einer Seite promotet. Bei prosieben.de war ein Special der Aktion über vier Wochen lang integriert. Pro Sieben be-gleitete unter anderem die Premieren als Medienpartner. Der Printpartner war die Zeitschrift tv Digital, bei welcher ein Filmposter in der Mitte der tv Digital mit Artwork des Films untergebracht war. Auf der Rückseite befand sich das Samsung-Gewinnspiel zum Filmstart. Das Filmposter und das Ge-winnspiel wurden auf dem Titel angekündigt und in die Marketingkampagne der tv Digital integriert. Das Gewinnspiel wurde mit der Pro Sieben Kam-pagne gekoppelt. Das tv Digital Anzeigenprintmotiv wurde mit einem Mediaflight im Wert von ca. 650.000 Euro beworben: Bild, Bild am Sonntag, Computer Bild, Auto Bild, Sport Bild, Audio Video Foto Bild, Welt, BZ, Ham-burger Abendblatt, Berliner Morgen Post, Spiegel, Focus, Chip und PC Welt.


3.6.2 Natural Kunde: BMG, Nordsee Medienpartner: VIVA, VIVA BAMS, Nordsee Agentur: Chocolate Blue Zur Markteinführung des Albums der Band Natural und des XXL Heißer Backfisch der Nordsee

Mit dem Ziel der Verjüngung der Marke durch ein emotionalisierendes Testimonial wurde für die Fast-Food-Kette Nordsee ein Kooperationspartner gesucht. Der Partner war BMG, die Gesellschaft suchte für die Band Natural einen Partner mit einer breiten Kommunikationspräsenz, um die Single und den Albumstart von Natural zu promoten. Die Zielgruppe waren Jugendliche ab 15 Jahren. Der Aktionszeitraum war zwei Monate. Eine crossmediale Ak-tion, die sowohl Online, als auch Teletext, TV, PoS und ein redaktionelles Special beinhaltete, wurde ausgearbeitet. Man startete mit einer Kick-Off-Premiere in der Nordsee-Dependance am Hamburger Fischmarkt. Am PoS wurden 1,5 Millionen. Tablettaufleger sowie Aktionsteilnahmekarten in extra angefertigten Dispenser platziert. Medienpartner der Aktion war die VIVA BAMS, sie begleitete die Aktion mit einem Gewinnspiel. Auf dem VIVA Tele-text standen die Natural Klingeltöne zum Downloaden bereit. Auf VIVA lief ein gemeinsamer Gewinnspieltrailer, bei dem man ein Treffen mit der Band Natural gewinnen konnte. Für Nordsee bewirkte die Kampagne eine absolute Verjüngung der Marke und die Musikgruppe Natural konnte sich hervor-ragender Abverkäufe erfreuen.

3.6.3 Patrick Nuo Promotion Handel: Schreibwarenhandel Kunde: Sanford/ rotring Medienpartner: VIVA, viva.tv Agenturen: Chocolate Blue, KMF

Am PoS wurden die beiden rotring Stifte SKYNN, (für Mädchen) und Core (für Jungen) im Bundle mit einem free Music-Download bei www.musicload.de angeboten. Zur Unterstützung der Promotion wurde Pat-rick Nuo (tbc) als nationaler Musikstar in die gesamte Aktion eingebunden und somit auch in allen Werbemitteln des Schreibgerätehändlers rotring mittransportiert. Die Aktion „Rotring back to School 2005“ wurde mit Hilfe einer Competitio-naktion auf VIVA beworben. Die Zuschauer sollten sich für ein Meet & Greet mit einem nationalen Musikstar bewerben. Der Musikstar sowie die Thema-tik, Free-Musicdownload beim Kauf eines rotring SKYNN bzw. Core Stiftes wurde in die Competitionaktion mit eingebunden. Durch eine redaktionelle Integration und einem Besuch des Musikstars auf VIVA bei „17“ wurde die Aktion On-Air zusätzlich beworben. Erklärende Hinweise auf die Aktion gab Patrick Nuo in der Sendung. Die crossmediale Bewerbung der Aktion fand am PoS mit 59 Trailern à 30 Sekunden auf VIVA statt. Unterstützt mit einer Aktionsmicrosite auf der Homepage viva.tv für die Dauer der Trailerschaltung und einer Integration der Aktion in VIVA Text und der Appearance von Patrick Nuo auf VIVA.

3.6.4 Yvonne Catterfeld Promotion Handel: Schreibwarenhandel Kunde: Sanford/ rotring Medienpartner: gzsz.de, RTL, TV Today Agenturen: Chocolate Blue, KMF

Für den Kunden Sanford, die Marke rotring, das Produkt SKYNN wurde eine Kooperation mit gzsz.de und der TV Today organisiert. Gewinnbeistellungs-partner war ferien.de. Mit dem Ziel, den Reinverkauf bei möglichst allen Händlern zu unterstützen, sollte das Produkt SKYNN bei der Zielgruppe als innovatives und visionäres Lifestyle-Produkt platziert werden. Die Zielgruppe waren Trendsetter, urban, dynamisch mit technologischem Interesse und Designbewusstsein. In einer crossmedialen Kooperation wurde das Vergnügen an dem neuen faszinie-renden Schreiberlebnis mit einem trendigen Design und einer einzigartigen, komfortablen Grifffläche geweckt und Jugendliche im Alter zwischen 15-25 Jahren angesprochen. Der Aktionszeitraum ging über vier Monate. Die Aktion wurde sowohl Online, On-Air und im Printbereich umgesetzt. Es war die erfolgreichste Stifteinführung im Hause Rotring, die es jemals gegeben hat. 90% Reinverkaufsquote und Abverkauf der Schreibgeräteserie in 14 Tagen.

4 Interaktives Cross-Marketing

Crossmarketing ist das gemeinsame Überkreuzbewerben mehrerer Partner. Gerade wenn man Kids, Teenagers und jungen Erwachsenen erreichen will, wie der portugiesische Anbieter beActive, muss die hohe Mobilität dieser Zielgruppe berücksichtigt werden. Die Herausforderung ist es, TV Content mit anderen Medien zu verbinden und so neue Formen des Entertainments zu schaffen. Wenn die Zielgruppe erreichet werden soll, muss die Sprache der Gruppe angewandt und ihre Medien verwendet werden. Ein Musterbeispiel ist das Tagebuch von Sofie. Dieses wurde für das Internet und für Mo-bil aufbereitet. Der User, Seher und Hörer konnte mitentscheiden, wie die Story weitergeht. Die Geschichte handelt von dem Tagebuch einer Sieb-zehnjährigen. Weitere Projekte im Bereich des interaktiven Entertainments sind derzeit hi4 Records, ein neues musikbezogenes interaktives Comedy Format und Freestyle TV, ein extremes Sport Drama, welches Internet mit Fiction und Fernsehen verbindet. You decide. Der Seher, Hörer, Telefonierer entscheidet mit. Das Format der Zukunft ist interaktiv - individualisiert auf den Konsu-menten und seine Zielvorstellungen. Gruner & Jahr Vorstand Bernd Buchholz vom Crossmedia Forum des Verbands der Zeitschriftenverleger im August 2005: „Die crossmediale Realität ist kein Selbstzweck zur besseren, weil vermeintlich attraktiveren Vermarktung von Werbeplätzen. Wir haben es mit Konsumenten zu tun, die aus einer steigenden Anzahl an Kanälen und Angeboten absolut demokratisch das jeweils zu ihrer aktuell individuellen Situation Passende auswählen. Und wenn wir das nicht in der geforderten Qualität auf einem anderen Kanal bieten, dann spielt ein anderer auf dieser Klaviatur. Dabei befinden wir uns, egal ob Medien oder Werbungstreibende, alle in ein und demselben Boot.“

4.1 Die Revolution in der Mediennutzung Die Medienlandschaft verändert sich. Die „Mediarevolution“ ist schon in vol-lem Gange. Im Jahre 1988 konnten die Deutschen noch zwischen acht TV-Programmen auswählen. Heute sind es schon 308 Fernsehprogramme und mehr als 330 Radiosender und annähernd 2.000 Zeitschriften. Verlierer sind die Tageszeitungen. Massenmedien werden in Zukunft an Bedeutung verlieren, jedoch nicht verschwinden. Mit diesem Medientrend ergeben sich auch neue Möglichkeiten für Marketer und Werbetreibende.

4.1.1 Netzwerk-Marketing Durch die Vernetzung von Disziplinen werden Synergien geschaffen. Diese machen vernetztes Marketing auch für den Mittelstand und kleinere Firmen attraktiv. Crossmedia war das Leitthema der diesjährigen Marketing Servi-ces Messe. Die Marketing-Budgets der Unternehmen sind knapper geworden, daher müssen die vorhandenen Mittel effektiver eingesetzt werden. Darum rückte Crossmedia seit 2003 stärker in den Fokus. Die Unternehmen wollten Synergieeffekte haben, die sie sich von der Verknüpfung verschiedener Kommunikationskanäle versprachen. Crossmedia wurde auch schon eingesetzt, als noch mehr Mittel für Marketing zur Verfügung standen. Jedoch fehlte die Bereitschaft, sich ernsthaft mit dieser Strategie auseinanderzusetzen und die Messbarkeit war schwierig. Beim Crossmedia-Marketing sind die einzelnen Mittel für sich nicht ohne weiteres quantifizierbar, sondern entscheidend ist, dass ihr Zusammenspiel messbar ist.

Netzwerke zwischen Menschen und Netzwerke zwischen Medien bieten neue Möglichkeiten für Marketing und Werbung. Es gibt unterschiedliche Ansätze: personal video, voting, wetten, tv Direktmarketing usw. Die Möglichkeiten der Netzwerknutzung sind breit. Jedoch ist es eine Anpassungsträgheit der Bevölkerung zu konstatieren: „The future has already happenend, aber sie hat einen schlechten VERTRIEB“. Es ist nicht möglich, erstklassigen Service top down zu geben. Platforming oder auch Programming ist die Zukunft. Beim Musterbeispiel itunes kann man feststellen, dass Apple 75% der Umsätze jetzt schon mit dieser Plattform itunes.de macht; im Prinzip eigentlich eine originäre Aufgabe der Musikbranche! Die Netzwerkorganisationen müssen sich umstellen auf Wandel, Flexibilität und Dynamik! Nur wer Wandel und Dynamik umsetzt, wird erfolgreich sein. Der Bereich Generel Interest wird immer wichtiger. Netzwerke werden durch Macht ersetzt. Kontrolle, Bindungen, Beziehungen – darum dreht sich alles.

Bild hat das stärkste Weblog im Netz. Die Kosten für das Publizieren im Internet fallen auf Null. Open-BC gilt als Musterbeispiel für Netzwerkmarketing. Ebenso ist Myspace.com/thebooth ein Paradebeispiel, denn 400.000 musikaktive Menschen stellen Musik in die Plattform und 30 Mio. Fans tummeln sich dort. Das ist das MTV der Zukunft. Auf Eigeninitiative publizieren: Blogs, Chats, Communication, Links, Tagging. Das ist Innovation! Es wird die Zukunft entscheiden, welche dieser Innovation wirklich marktfähig ist. Vernetzte Konsumenten = Vernetzte Eliten = Vernetzte Intelligenz. Gemeinsame Überlebensstrategie. Künstliche Intelligenz durch einfache In-teraktivität. Effizienz durch totale Kundenorientierung. Dialog statt Macht. Dissens statt Konsens. Ebay hat 74.000 aktive Powerseller. Das dazugehöri-ge Unternehmen Pay Pal, welches virtuelles Bezahlen möglich macht, ist größer als American Express. Über Skype telefonieren 64 Millionen User. Märkte werden modischer. Man geht nicht mehrmals mit demselben Schuh auf dieselbe Party. Es kann nur einen Sieger geben! Wer hat den größten Marktanteil? Den kleinen und mittelständischen Unternehmen, die bisher nur am Point of Sale und mit vereinzelten Plakaten geworben haben, heutzutage aber auch noch in Print und im Internet Anzeigen schalten sollen, stellte sich zuerst die Kostenfrage. Die Anzahl der Medien ist gewachsen, während die Etats der Unternehmen nicht größer geworden sind. Da die Werbebudgets nicht wachsen, müssen die Mittel innerhalb der Etats umgeschichtet werden. Jedes Unternehmen muss also eine Strategie entwickeln, wie es seine vorhandenen Mittel am effizientesten einsetzt. Das Crossmedia-Marketing erzielt die größte Wirkung. Welche Tools sinnvoll sind, ist natürlich eine Frage des Budgets und des anvisierten Ziels. Zwar müssen nicht immer alle Marketingbausteine eingesetzt werden, sondern die Überlegung hat Vorrang, wie viel die einzelnen Disziplinen zum übergeordneten Marketingziel beitragen können. Es erleichtert die Entscheidung, wenn sich die Wirkung jedes Werbekanals exakt mit Zahlen nachweisen lässt. In großen Agenturen arbeiten die einzelnen Units oft nicht miteinander, sondern eher gegeneinander. Besonders in der Budgetfrage herrscht nicht selten ein Hauen und Stechen. Ähnliches passiert in den Unternehmen. Je größer ein Unternehmen ist, desto politisch motivierter sind die Entscheidungen. Crossmedia ist ein harmonisches Zusammenspiel, welches nur gelingt, wenn die einzelnen Abteilungen innerhalb einer Agentur und eines Unternehmens, die Agenturen untereinander und mit den Unternehmen kommunizieren und sich permanent abstimmen. Alle Kommunikationsin-strumente müssen ständig überprüft, angepasst und immer wieder in einem neuen Mix zusammengestellt werden. Die Entscheider müssen heutzutage im Vorfeld sehr viel genauer abschätzen, welches Ergebnis sie erzielen wollen und mit welchem Budget sie welche Maßnahmen ausstatten können. Es gibt immer noch zu wenige professionelle Berater, die im Crossmedia-Marketing umfassende Erfahrung haben. Daher sollte man sich auch hier auf Kooperationsmarketingspezialisten konzentrieren.

4.1.2 Werbeformen im Printbereich Gerade im Zeitschriftensegment wurde aufgrund der gesunkenen Nachfrage überlebenswichtig, dass neue Wege außerhalb der 1/1 4c eingeschlagen werden müssen. Zwar muss eine gesunde Balance gehalten werden und natürlich wird die klassische Anzeige bleiben. Sie wird auch immer die Königin in der Zeitschriftenwerbung bleiben. Aber daneben müssen sich Marketer auch neuen Strategien öffnen. Das Kerngeschäft muss durch Innovationen belebt werden, neue Geschäftsfelder sollen erobert werden. Auch von der klassischen Werbung sollen zunehmend stärkere Verkaufsimpulse gesetzt, das Ziel, den Absatz zu erhöhen, verfolgt und vor allem Kundenbindung, Markentreue und Wiederkaufsrate gesteigert werden. Werte wie Bekanntheit und Image haben nicht mehr so eine große Bedeutung wie in früheren Zeiten. Wichtiger werden auch künftig redaktionelle Kooperationen, Programming und Advertorials sein. Marketer suchen Mehrwert. Die Nachfrage nach innovativen, vernetzten Werbeformen der Zukunft – dem Choco-Marketing steigt. Die Bildzeitung hat es unlängst gezeigt. Durch das Etikett „Volks-Produkte“ haben sie schon Abverkaufslizenzkooperationen mit Fahrrädern, Notebooks, Staubsaugern und Spülmaschinen organisiert. Das Paket zur Bewerbung besteht aus einer umfangreichen Online-Integration plus Print-Präsenz und diversen DRTV-Maßnahmen wie Newsletter und ggf. auch TV- und Radiospots. Auch DWS Investment nutzte die Bildkooperationsmöglichkeiten und initiierte den „Volks-Fond“. So stellen sich die Verlage neu auf. Sie ändern ihre Strukturen, sie verstehen sich mehr als Partner der Kunden. Sie gehen weg von den reinen Anzeigenverkäufern und wollen umfassende Kommunikationskonzepte entwerfen und sich mit Kooperationsmaßnahmen spezialisieren. Sie bauen Kommunikationspakete. Sehr interessant ist eine Vision der Infra, in der vier verschiedene Personal-felder der Zukunft hervorgehoben wurden. Der Crossmedia-Werbeleiter, welcher die Werbeaktivitäten koordiniert und Ansprechpartner für die Werbekontakter ist. Daneben der geschulte Werbeaquisiteur, der Fachwissen und Verkaufsgeschick vereint. Als drittes der Crossmedia-Kreativdirektor, der schlüssige Werbekonzepte konzipiert und produziert. Als letztes gibt es dann noch den Crossmedia-Logistiker, der sich um die termin- und mediengerechte Herstellung und Abwicklung der Kampagne kümmert. Diese neuen Schokoladenwerbeformen erfordern wesentlich mehr Aufwand, als normale klassische Werbeformen. Große Automarken wählen bereits Sonderwerbeformen in großen Nachrichtenmagazinen und überregionalen Tageszeitungen, um das Design der Produkte überzeugend präsentieren zu können. So hatte die "Süddeutsche Zeitung" beispielsweise eine Pergamentummantelung mit dem Kampagnenmo-tiv. On-Air wurde der 3er BMW bei Pro Sieben mit einem Splitscreen in pas-sender Silhouette präsentiert. Opel startete die Aktion "Deutschland macht den Opel Test" als Medienkooperation mit der Bild Zeitung und gab 30 Fahrzeuge in eine Verlosung. Der Leiter Marketingkommunikation Hans-Christian Schwinge von Audi setzte zum 25. Geburtstag des Allradantriebs Quattro eine Kooperation mit dem „Stern“ um, die eine mehrseitige redaktionelle Reportage im "Stern" beinhaltete, die ein Making Of des TV-Spots zeigte.

4.1.3 Die Individualisierung der Werbung In dem Maße, in dem sich die Individualisierung der Lebensentwürfe derzeit vollzieht, entwickelt sich auch das neue Zeitalter mit der persönlichen Me-diennutzung: Mediale Communities übernehmen die Programmstühle und Narrowcasting ersetzt Broadcasting. So entwickelt sich auch die Werbung hin zu individuellen zielgruppengewünschten Formaten. Grenzen zwischen Print, Audio und Video verwischen. Virtualität, Orts- und Zeitunabhängigkeit diktieren unser Leben. Die traditionellen Werbeblöcke verlieren an Bedeutung. Die neue Technologie erlaubt heute schon mit den Videorekordern der Zukunft, die bereits im Handel erhältlich sind, das „Opting out“ – das Ausblenden von Werbeblöcken. In den USA ist es schon üblich. Die Eigenwerbeplätze – sogenannte Trailer – werden an Bedeutung im Marketingmix ge-winnen. Daher werden crossmediale, partnerschaftliche Kooperationskon-strukte im Cobranding immer bedeutender. So wird in Zukunft sehr viel Werbevolumen von klassischen Wegen auf Pionierwege umgeleitet werden. In Zukunft ist das Ziel der Werbung, dass sie mehr Nutzen für den Kunden bietet, also unterhaltsamer wird. Mehr und mehr generieren Nutzer ihren Content selbst. Man nennt sie "Blogger" - zusammengesetzt aus „web“ wie Internet und „log“ wie Buch. Noch aktuel-ler ist Podcasting. Zusammengesetzt aus dem englischen Wort „Broad-casting“ und dem verbreitetsten MP3-Player iPod. Podcasts sind nach eigenem Geschmack arrangierte Musikstücke. Gemischt mit Soundfiles und Wortbeiträgen und Videoclips sind es dann Vodcasts. Zum Beispiel können frühmorgens schon Nachrichten als Podcasts auf den MP3 Player gespielt werden. Marketingleiter Thomas Auer von Kabel 1 und Daniela della Schiava sowie Sylvia Schnaidt von Kabel 1 starteten 2004 eine crossmediale Einführung ihres neuen Formates: „Cold Case". Imagetrailer von einer Länge von 30 bzw. zwölf Sekunden und Teaser à acht und sechs Sekunden machen auf Sat.1, auf Pro Sieben und N24 die Zuschauer neugierig auf die ersten Folgen der amerikanischen Crime-Serie. Verbunden wurde die Aktion mit zwei Funkspots à 20 Sekunden, die deutschlandweit auf verschiedenen Radiosendern auf die Serie aufmerksam machten. Eine Anzeigenkampagne rundete das Crossmediaportfolio ab. Große Teile wurden wie immer gebartert und getauscht.


4.2 Dialogorientierte Kommunikation Der große Konkurrent des Fernsehens wird IP-TV werden, auch Internet Protokoll Fernsehen genannt. Mit breiten Datenleitungen kann Fernsehen über das Internet empfangen werden. Der Mehrwert ist ein individuelles Programm für den Kunden in Interaktion mit dem Sender über einen Rückkanal. In Deutschland sind im Jahr 2006 zwar erst ein Viertel aller Internet-anschlüsse hochgeschwindigkeitszulässig, aber in den Niederlanden hat beispielsweise schon mehr als die Hälfte der Bevölkerung Hochgeschwindigkeitsanschlüsse. Das internetbasierte Fernsehen wird in der Zukunft noch weiter ausgebaut werden. Zusatzdienste wie Show-Votings, E-Mails über TV und Videotelefonie werden angeboten. Außerdem werden Video on Demand Angebote wie Maxdome von Prosieben oder in2movies von Warner und Arvato zunehmend an Bedeutung gewinnen. Viele Konsumenten wollen ihren TV- und Spiefilmkonsum individuell gestal-ten. Neben dem Web wird das Mobiltelefon als permanentes Instrument im Mediamix genutzt. Seven-One-Media prognostizierte schon regionalisierbare und personalisierbare Werbespots. Peter Christmann, Chef der Seven-One-Media AG und Vorstand der ProSieben-Sat-1-Gruppe: "Ausgehend vom Kommunikations-Leuchtturm TV können die Kunden ihre Botschaften auf die dialogorientierten Medien-Plattformen verlängern und von der aktiven Nut-zerführung profitieren. Das schafft einen echten Mehrwert, weil sich die Wirkungsweisen der Medien gegenseitig verstärken."

4.2.1 Digitale Kommunikation Vorreiter dieser Entwicklung ist T-Online. T-Online ist mehr als Internet. Die Firma bietet die komplette Bandbreite digitaler Kommunikation, im Internet den Zugang über die DSL-Telefonie bis hin zur Hollywood-Unterhaltung. Wie kein anderer Anbieter hat T-Online Deutschland in die Welt der digitalen Kommunikation geführt. 11,4 Millionen Online User, darunter 4 Millionen DSL-User und ebenso viele T-Online Portal Nutzer machen T-Online zum Marktführer. Zudem wurde schon früh an der Content-Kompetenz gearbeitet. Nicht nur redaktionelle Dienste können genutzt werden, auch Hollywoodfilme oder TV-Lieblingsserien können als Video on Demand abgerufen werden. Ob auf dem PC oder zu Hause am TV-Gerät. Alle Services kommen aus einem Haus und es gibt nach wie vor nur eine Rechnung. Ein gutes Konzept von Burkhard Grassmann, dem Marketingvorstand der T-Online International AG. Mit dem Produkt T-Home wird das multimediale Leben in einer neuen Dimension erlebt. Individuelles Entertainment wird auf dem Fernseher erlebt, modern und günstig über DSL telefoniert und rasend schnell gesurft. Durch eine Flatrate spielt Zeit keine Rolle mehr. Es kann einfach rund um die Uhr ins deutsche Festnetz telefoniert werden und High-Speed-Surfen ohne Zeit- und Volumenlimit ermöglicht werden. Die Kabelnetzbetreiber werden der Telekom folgen müssen und aufrüsten. Pro Sieben/Sat1 und die RTL Gruppe beabsichtigen, das Internet neben Ka-bel, Satellit und terrestrischen Frequenzen als vierte Verbreitungseinheit für ihre Programme einzusetzen. Derzeit laufen Verhandlungen mit T-Online. Der spanische Konzern Téléfonica hat bereits die Rechte von IP-TV der RTL Gruppe erworben. Der bisher in Frage gestellte Erfolg beruht auf den Argu-menten Aktualität, Qualität, Exklusivität und Massenwirksamkeit und Pri-cing. Bis 2010 werden rund 1,3 Mio. Haushalte Fernsehen über das Internet emp-fangen. In Frankreich nutzen 2005 schon 400.000 Haushalte IP-TV. Die Durchsetzung von Internetfernsehen basiert auf den Vorteilen Benutzer-freundlichkeit, intuitive Bedienung per Fernbedienung und einer einfachen Installation. Auf dem IPTV-Forum in London, das Internet Protokoll Fernsehen Forum, wurde ausführlich über das Fernsehen aus dem Telefonkabel diskutiert und die Visionen der Zukunft aufgezeigt.

4.2.2 Interaktive Aktionen Das Einkaufen via TV wird in Deutschland immer beliebter. Der Sender QVC hat im vergangenen Jahr 629,4 Millionen Euro umgesetzt. Der Gewinn vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen erhöhte sich auf 101 Millionen Euro. Damit ist das Unternehmen eines der wachstumsstärksten Unternehmen in Deutschland. QVC ist laut Textilwirtschaft schon einer der größten Textil-händler Deutschlands. Der Wettbewerber HSE24 erzielt mittlerweile auch bereits Erlöse in der Höhe von 300 Mio. Der Marktdritte RTL Shop bestätigt auch einen Wachstumstrend auf 89 Millionen Umsatz. Jedoch schreibt RTL wegen größerer Technikinvestitionen noch Verluste. Namhafte Markenartikler entdecken zunehmend die Homeshopper als Vertriebskanal. Adidas lässt sich neuerdings schon über QVC verkaufen. Über neun Millionen User greifen monatlich auf www.quelle.de zu. Ursprünglich war das Ziel von Quelle, neben der Kundenbindung die Gewinnung von Neukunden. Die rasante Entwicklung des Internets konnte man nicht voraussehen. Gemeinsam mit dem Partner zanox, der ein Vertriebsnetz mit mehr als 400.000 internationalen Partnerschaften aus Portalbetreibern und E-Mail Versendern besitzt, platziert Quelle nun Werbung in ihren Seiten im Netz. Sowohl Neckermann als auch OTTO sind 2005 schon den Schritt in die digitale Shopping Welt gegangen. Neckermann setzte schon seit 2002 auf Pilotprojekte mit i-tv. Ein Problem war und ist auch noch die mangelnde Distri-bution von set-top Boxen oder Multimediacenter für die deutschen Wohn-zimmer, sagt auch der New Media Director Markus Krechting von Neckermann und sieht sich als Partner von Click TV auch als Akzeptanzsteigerer für das Thema in Deutschland. Insbesondere die Autobranche hat hier die Zeichen der Zeit verstanden. Das Drehbuch für eine Mercedes-Markteinführung sieht so aus: Man nehme ein Aufsehen erregendes Entertainment-Event, transportiere die frohe Botschaft durch ausgiebige PR vor der Produktpräsentation - und fertig ist der Marke-tingcoup. Spätestens seit der Star-Tour zur Neuauflage der A-Klasse ist die-ses Marketingmix bekannt und bewährt: Ein Online-Angebot, bei dem es Songs, Märchen, Kurzfilme, Audioreportagen und viele Specials gratis gibt, war die Basis für die Mercedes-Benz Marketingmaßnahme zum Launch der neuen B-Klasse. Lutz Kothe, Leiter Marketing-Kommunikation bei VW: "Der Erfolgsbeitrag klassischer Werbung zum Abverkauf stagniert bestenfalls." Jürgen Stackmann, Ford: "Aus unserer Perspektive hat klassische Werbung in Sachen Erfolgsbeitrag einen stabilen bis positiven Trend zu verzeichnen." Matthias Franzen, Central Account Manager Pkw bei Bauer Media: "Mit ei-nem kreativen Werbeformat lässt sich die Zielgruppe auf den Beginn der Kampagne einstimmen und Nutzer für weitere crossmediale Elemente akti-vieren." Renault schaffte mit dem Eröffnungsspot zur Prelaunch-Kampagne für den Renault Modus eine Innovation. Im September 2004 lief auf Sat 1 und Pro Sieben "Modus - Ein Film zum Umschalten". Das Besondere an diesem zeit-gleich ausgestrahlten Werbespot war die Möglichkeit, zwischen den Sendern zu wechseln und dabei zu erleben, dass sich innerhalb des dreiminütigen Spots alternative Geschichten um einen jungen Mann entwickelten. Der Modusfilm erreichte Marktanteile von bis zu 10,6 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen und generierte das erwünschte Interesse für die neu geschaffene Internetplattform von Renault, wo das Produkt ausführlich erklärt wurde. Auch Jürgen Staubesand, Werbeleiter Volvo Deutschland ist offen für neue Marketingkonzepte: "Volvo hat ja ein ehrgeiziges Ziel: Wir wollen Anschluss finden an Mercedes, BMW und Audi. Die haben einen viel höheren Werbedruck. Da müssen wir mit kreativen Auftritten gegenhalten." BWM-Markenchef Torsten Müller-Ötvös setzte mit der Kampagne "Die treibende Kraft" auf eine Print- und TV-Kampagne. Norman Böhe, Marketingleiter Gelbe Seiten hat unter dem Kampagnenmotto „Ich hab da ein gutes Gefühl“ 30, 20 und 10 Sekunden TV-Spots auf den privaten Sendern und der ARD geschaltet. Anzeigen in Publikumszeitschriften, Kinowerbung, Radio und Onlinewerbung rundeten das Konzept ab. Zielgruppe war der kaufkräftige Verbraucher. Die Markenwerte Größe, Verlässlichkeit und langjährige Qualität sollten gesteigert werden. Die Internet-Plattformen für die Themen Hotel und Gaststätten sowie Gesundheit und Wellness werden weiter ausgebaut. Außerdem ist der Launch einer neuen Shopping Plattform mit lokalem Schwerpunkt und einer Auskunft für Mobiltelefonie geplant. Auch der Einstieg in das Feld Programming ist vorgesehen. Und was im Kooperationsmarketingbereich kommt, darauf kann sich der Markt noch freuen.

4.3. Crossmedia Marketing – Choco-Marketing "Integrierte Kommunikation" oder Choco-Marketing ist schon seit vielen Jahren auf allen Podiumsdiskussionen ein Thema, da durch den gezielten Einsatz unterschiedlicher Instrumente Kosteneinsparungen erzielt werden können. Auch schon früher wurden geniale Marketingkonzepte geschaffen. 1989 brachte zum Beispiel Dr. Oetker schon eine eigene Sendung namens „Backclub“ bei SAT 1 On-Air. Davor und danach liefen Dr. Oetker Spots über den Bildschirm. Das nennen wir heute Cross-Promotion oder Programming. So gesehen gab es damals auch schon ansatzweise das Choco-Marketing von heute. Beim Thema Crossmedia geht es darum, denselben Werbekontakt, der in einem reichweitenstarken und flüchtigen Medium geschaffen würde, in einem anderen Medium fortzuführen. Daher liegt der Schwerpunkt auf dialogfähigen Medien in der Fortführung von eindimensionalen Kampagnen. So starten Beziehungen, die hoffentlich in Ehen enden. Auch die Messe Marketing Services setzt auf das Thema Cross Media. Zum ersten Mal findet die Marketingmesse zusammen mit der Bildagentur PICTA statt. Crossmedia ist und bleibt ein wichtiges Thema der Werbebranche. Fast 90 Prozent der befragten Agenturleiter sind überzeugt, dass integrierte Kommunikation in Zukunft eine noch größere Bedeutung hat. Daher setzt die Messe nun schon seit 2005 voll auf das Thema Choco-Marketing. Mar-ketingbudgets optimiert einzusetzen ist nach wie vor, trotz langsamer Erholung der Branche wichtig. Auch strategische Marketingpakete zu bündeln ist weiterhin das Sahnhäubchen. Kampagnen müssen wirkungsvoll und effizient sein.

4.3.1 Crossmediale Kooperationen Mit dem Modewort Crossmedia können die meisten regional werbenden Werbungstreibenden wenig anfangen. Im regionalen Marketing steckt Crossmedia noch in den Kinderschuhen. Der Irrglaube ist weit verbreitet, das Budget würde für Crossmedia nicht reichen. Weit gefehlt. Mit Schokoladentauschmarketing ist alles möglich, denn da kann man ja gerade aus kleinen Budgets Große machen. Generell ist Marketing viel komplexer und crossmedialer geworden. Der Trend steigert sich durch die veränderte Mediennutzung ständig. Unternehmen buchen Crossmedia, weil sie ihre Werbewirkung steigern können, wenn die Werbeaussagen in unterschiedlichen Medien aufeinander abgestimmt werden. Die gute Idee im Zentrum einer Kampagne ist genauso bedeutend wie das Zusammenführen von adäquaten Kooperationspartnern. Daher kann man nicht einfach eine Illu-Anzeige, einen TV-Spot und PoS-Displays mit dem Internet verbinden und diese Kombination dann integrierte Kommunikation oder Choco-Marketing nennen. In guten Kooperationen müssen Werbemaßnahmen ideal miteinander abgestimmt werden, die Ideen müssen wie ein Konzert auf allen Instrumenten des Marketings im Einklang gespielt werden können. Die den Auftrag gebenden Marketingleiter müssen sich mit ihrer Marke und der gesamten Kampagne identifizieren können. Crossmedia ist auch für die Verlage immer notwendiger geworden. Mediale Communities halten den Leser auf allen Kanälen in der Markenwelt des Werbekunden. Experten prognostizieren einen Zuwachs für Crossmedia = Choco Marketing auf 25%. Somit werden sowohl bei Agenturen als auch Verlagen die Crossmediaprozesse angepasst. Verlage und Sender werden mehr und mehr zu Crossmediapartnern und Kooperationsagenturen. In mehreren Studien wurde bereits die erhöhte Kommunikationsleistung crossmedialer Kommunikation erfolgreich nachgewiesen. Eine medienübergreifende Kommunikation hat Mehrfachkontakte erzielt und die optimale Verbindung zwischen Reichweite und Awareness geschaffen. Crossmedia muss als Basis gesehen werden und nicht als Königsweg. Crossmediale Kommunikation ist heute vielfach noch ein Lippenbekenntnis sagt Philipp Stradtmann, Verantwortlicher der Studie bei FCBi und Leiter des Bereichs Online/E-Business. Die Agentur hat dazu 312 aktuelle Werbekam-pagnen untersucht. Nur etwa jedem dritten gelang es, die Medien Fernse-hen, Print und Online formal, inhaltlich, kreativ und kommunikativ zu verbinden. Doch während die großen Markenartikler schon eigene Abteilungen für Crossmedia aufgebaut haben, waren für die meisten lokalen und regionalen Werbekunden crossmedial vernetzte Werbeauftritte kein Thema. Aber inzwischen geht auch von den regionalen Medien zunehmend ein Trend zu Crossmedia-Paketen aus, da hier wegen dem zusätzlichen Abstimmungsaufwand zusätzliche Einnahmen winken. Wichtig ist aber die Idee und das Konzept. Es reicht nicht, Radio und Internet zu verbinden. Obwohl regionale Radiochefs gerne behaupten, dass der Hörfunk sich hervorragend als Teaser-Medium eignet, welches die Hörer gezielt zu Gewinnspielaktionen oder zu anderen Anlässen auf die sendereigene Homepage führt. Der Hintergrund ist hier, dass die Station für sich oder ihre Kunden gezielt Adressen generieren kann. Oftmals schalten regionale Werbekunden auch eine Anzeige in der Zeitung und lassen via Anzeigenblatt eine Beilage verteilen. Die Anbindung an den zeitungseigenen Internetauftritt führt dem Kunden jüngere Konsumenten zu. Auch der Hörfunk mit seinen jungen und mobilen Hörern sowie die lokale Außenwerbung lässt sich in den Crossmediamix mit einbauen.

4.3.2 Partner für crossmediale Kooperationen Viele Medien und Allround-Agenturen sind der Ansicht, dass auch sie crossmediale Kommunikation bieten können. Doch scheitern viele an der Umsetzung. Integrierte Kommunikation ist eine Managementaufgabe im Unter-nehmen. Die internen Strukturen und Prozesse müssen so gestaltet sein, dass Kooperationsarbeit möglich ist. Wenn für komplexere Werbung noch weniger Budget zur Verfügung steht, fragen sich klassische Werber grundsätzlich, ob diese knappen Mittel nicht den guten Lösungen widersprechen. Doch wirtschaftlicher Druck kann auch Kreativität fördern. Ein präzises Denken und Handeln ist gefragt. Das übliche Buchen von crossmedialen Medienpartnern ist zwar auch eine einfache Disziplin, etwa wie Einkaufen in einem Supermarkt. Der Unterschied liegt in dem Selbstverständnis: Werbeagenturen sind in erster Linie Ideengeber, Kooperationsagenturen müssen aber auch Strategen sein. Große Organisationen haben Anpassungsprobleme an das nicht einfache, disziplin- und abteilungsübergreifende Kooperationsmarketing. Generalisten als Projektmanager sind gefragt, die mit komplexen Abläufen umgehen können und den Überblick behalten können. Daher ist die beste Lösung für den Kunden ein Ansprechpartner für den gesamten Prozess und die Fakturierung aus nur einer Hand. Dass diese Rolle für abhängige Medien schwieriger ist, als für unabhängige Agenturen, liegt auf der Hand. Denn naturgemäß wird ein Medienvertreter immer die Premi-umrolle für sein Medium beanspruchen und wird kaum mit Vertretern anderer Mediengattungen gleichberechtigt auf einen gemeinsamen Nenner kommen. Die Rivalität um den größten Kuchen aus dem Mediabudget wird hier eine adäquate Aufgabenverteilung verhindern. So scheitert es oft an den Eigeninteressen der beteiligten Medienhäuser, einen Crossmediaauftrag bei Kunden oder auch Agenturen zu platzieren. Immer noch wenige Werber ziehen ihre vernetzte Kommunikation professionell auf. Selbst von den großen Werbungstreibenden spielen nur wenige wirklich regional erfolgreich auf der Crossmedia-Klaviatur. Media Markt ist einer von diesen, der des Öfteren via TV oder Radio seine Werbeprospekte ankündigt, die den Wochenendausgaben der lokalen und regionalen Zeitungen beiliegen. So steigert das Unternehmen die Aufmerk-samkeit für die Schnäppchen in der Printwerbung und erwartet mehr Käufer. Lotto Firmeninhaber Norman Faber erklärt dem Publikum sein Wettsystem via TV, dann werden die Lottoscheine per Brief ins Haus geschickt. Auch der Burda Verlag baute den Bereich Cross-Promotions weiter aus. Burda erkannte das immense Wachstumspotenzial in dem Geschäft mit den individuellen Promotionsstrecken. Herzstück des Media Community Networks war der Bereich Creative Solutions. Uli Kuschel setzt dort kundenindividuelle Anzeigengeschäfte um. So wurde Clearasil so eng mit der Marke Bravo verbunden, dass beide Markenwelten ein harmonischer Verbund geworden sind. Crossmediakonzepte sind keine reinen Vernetzungen von Printanzeigen mit Onlinemedien, sondern die intelligente inhaltliche Verzahnung von Marken mit Internet und mobilen Diensten. Den Kunden muss heute Mehrwert in der Kommunikation geboten werden. Die allgemeine Werbewirkung regionaler crossmedialer Kampagnen ist für die Kunden und Agenturen oft nicht ausreichend, da zu wenige nachprüfba-re Zahlen den Erfolg belegen. Der Erfolg der Werbung wird in der Regel am Zusatzumsatz oder am Gewinn gemessen. Dazu werden vielfach Geoinformationssysteme wie Regiograph und District von GfK Macon eingesetzt. Diese basieren auf Postleitzahlbefragungen der Kunden an der Kasse. Da-nach werden dann die Anzeigenblätter gebucht. Die Messung des Ergebnisbeitrags von der Kommunikation bis zum Marketingziel ist eine der größten Problemstellungen, da die Anzahl der Kommunikationskanäle gestiegen ist. Das Angebotsportfolio setzt sich jeweils aus einer Fülle modular einsetzbarer Werbepakete zusammen. Die Bandbreite der Medien nimmt zwar zu, doch das beherrschende Thema bleibt integriertes Mediamarketing.

4.3.3 Direkte Zielgruppenansprache Die Medien engagieren sich immer stärker in Kooperationen und versuchen, die Aufgaben von Agenturen zu übernehmen. Mittlerweile hat sich hier auch die Einsicht verbreitet, dass es den Werbetreibenden nicht um Werbeformen, sondern um die Zielgruppenerreichung geht. Die Frage, in welchem Umfeld die Marke die Zielgruppe am besten erreicht, nimmt immer mehr an Bedeutung zu. So hat zum Beispiel die Marke CAB, die ausschließlich im Programmumfeld von „Deutschland sucht den Superstar“ eingeführt wurde, einen großen Er-folg gehabt. Das war eine mutige, kreative und dazu erfolgreiche Aktion. Innovativ und erfolgreich ist auch die Kooperation der Zeitschrift „Essen und Trinken“ mit dem Fernsehkoch Tim Mälzer. Beide Partner konnten von der Verbindung profitieren. Mälzer wurde zur Marke, das Magazin konnte die Reichweite verdreifachen. Bei der Coca-Cola-Kampagne von Chocolate Blue „Music Makes Your Sum-mer 04“ drehte sich alles um das Internet. Die Grundidee sah vor, dass die Konsumenten auf der Colaflasche einen Code fanden, mit dem sie auf der Website einen Song downloaden konnten. Alle anderen Medien, inklusive der klassischen, unterstützten die interaktive Kampagne. Auch IBM setzte eine ähnliche Iron-Man-Händlerkampagne im Internet um. Sven Dörrenbach, Leiter Marketing Mercedes lässt einfach mixen... Die er-folgreichsten Nachwuchsbands und Musiker können sich bei Mercedes be-werben. Die besten Songs werden alle zehn Wochen zu einem Sampler zu-sammengestellt und im Internet verteilt. Seit Start der Kampagne hat Mercedes 1,3 Millionen Besucher weltweit und über 17 Millionen Downloads ge-neriert. Bei Apple iPods gibt es die meisten Downloads. Pünktlich zur Einfüh-rung der R-Klasse im Februar 2006 brachte Mercedes Benz eine Videopod-castreihe in den Markt. Sechs Kurzfilme zeigten, wie Autobauer das Thema Komfort und Freiheit verstehen und wie sie Fahrzeugkonzepte entwickeln. Internationale Prominente wie die Jazz Sängerin Dianne Reaves oder die Skateboard Legende Tony Hawks setzten sich mit Design, Raum und Leis-tung auseinander. Die Videopodcasts werden Woche für Woche erneuert. Im April 2006 starteten sie mit Hörbüchern für Mercedes Tracks und luden zu einer literarischen Unterhaltungsreise ein. Für Kinder hat Mercedes Benz die Seite Cedys World unter www.cedysworld.com geschaffen, die es Kindern ermöglicht, in die Forschung hereinzuschnuppern und dabei Verständnis für die Umwelt aufzubauen.

4.3.4 Interaktives TV Mediaplanung wird immer komplexer. Neue Plattformen werden gesucht. Interaktion tritt in den Vordergrund. Der Erfolg des TV-Senders Neun Live und die hohen Anruferzahlen bei Sendungen wie "Deutschland sucht den Superstar" ist ein Beweis dafür, dass auch die Verbraucher bereit für Neues und Interaktives sind. Werbung muss involvieren, begeistern und den Kon-sumenten integrieren. Ein Feldtest „Interaktives Fernsehen“ mit der interaktiven Fernbedienung "Betty", welcher in 1.000 Haushalte getestet wurde, zeigte, dass diese neue Entwicklung Erfolg versprechend ausfiel. Die Konsumenten wählten ihre Lieblingsstars, nahmen an Preisausschreiben teil oder kauften ein - direkt am Fernseher, per Fernbedienung. Dies bietet die Chance, redaktionelle Sendungen mit zielgruppengenauer Abverkaufswerbung zu verbinden. Mobi-le-Marketing und Internet werden in Kürze mit Bewegbildern mobil werden. Werbung wird weiterhin überraschen und überzeugen. Kreativität lohnt sich immer noch. Gute Werbung braucht immer eine Idee. Gute Kommunikation treibt die Wirtschaft, gute Marketingkommunikation den Markenwert.

Auch das Konzept der Vermarktungstochter von IP und RTL interactive für Web, Teletext und Mobile – der IP Newmedia fokussierte sich 2005 auf die beiden Säulen Crossmedia und Channels. Lars-Eric Mann und damaliger Geschäftsführer Thomas Kabke haben Choco-Marketing auch schon früh erkannt und als tragende Säule ihres Ertragsportfolios etabliert. Crossmedia funktioniert bei RTL in zwei Richtungen. Zum einen wurden die TV-Marken (36 Mio. Zuschauer täglich) ins Internet verlängert. So spielten z.B. bei "Der große IQ-Test" 250.000 User parallel im Internet mit. Umgekehrt wurden Internet-Aktionen mit Spots auf den Sendern beworben, so auf RTL die AOK-Kampagne "Tipps mit Biss". Die Marken Online und TV verschmelzen bei RTL immer mehr. Die Choco-Marketingstrategie, eigene Channels zu kreieren, zielte darauf ab, möglichst viele Themenbereiche ("für jeden etwas") abzudecken und damit der Werbung ein lückenloses Zielgruppenport-folio anbieten zu können. So kommt man vom Dickschiff rtl.de zu RTLmusik, RTLnews, RTLkino, RTLauto, gzsz.de oder den RTL interactive-Töchtern sport.de oder wetter.de. RTLsingles läuft in Kooperation mit Friendscout. Als Shooting Star auf der Buchungsseite erweist sich der im Dezember gestartete RTLratgeber.de. Im Januar launchte VIP.de für die Fans von Hollywoodstars und Promis. Zum populären Thema "Wissen" ist man in Schlussverhandlungen mit der „Welt der Wunder GmbH“ für die Einbindung des Internetauftritts der beliebten TV-Sendung. n-tv.de steht für Wirtschaft und News, vox.de für Kochen und Tiere, rtl2.de für Reality und Anime. Spielten Internet und Teletext früher eine eher bescheidene Ergänzungsrolle für das Fernsehen, fungieren sie inzwischen umgekehrt auch schon als Ideengeber und Probierfeld, um Impulse für neue TV-Kanäle zu geben. So entstand Traumpartner TV aus der intensiven SMS-Beteiligung bei interaktiven Teletext-Anwendungen und der Spielekanal K1010 hatte seinen Anfang im Web.

5. Ausgewählte Beispiele für Choco-Marketing Im folgenden Abschnitt werden ausgewählte Beispiele von interessanten Crossmedia-Kooperationen beschrieben, die nach dem gemeinsamen Nut-zen für die Kooperationspartner unterteilt wurden. Naturgemäß liegt beim Kooperationsmarketing die Fokussierung auf der Imageverbesserung, auf gemeinsamen Events oder Projekten. Doch können auch Beispiele für gemeinsame Produkte genannt werden. 5.1 Imageverbesserung Werbung gewinnt umso mehr an Bedeutung, wenn Menschen individuell angesprochen werden können. Mehr und mehr ist daher das Detailwissen über die Konsumentengruppen gefragt. Welche Einstellung haben sie, wie konsumieren sie? Mit diesem Wissen können bessere Kommunikationsideen geschaffen werden. Marken, Medien und Zielgruppen müssen miteinander verschmelzen. Aus Marken werden Serviceanbieter – weg vom Übermitteln reiner Werbebotschaften. Je intelligenter die Verknüpfung ist und je größer der Vorteil für den Konsumenten, desto höher ist der kommunikative Nutzen für den Werber.

5.1.1 Handbuch der Liebe Die Partner „Constantin Film“ und „Frau im Spiegel“ nutzten die Distributi-onskanäle der Bäckerei Brinker, um ihre gemeinsamen Marketingziele für eine gemeinsame Zielgruppe zu promoten. Constantin Film bereitete den Filmstart von „Handbuch der Liebe“ vor, und die Zeitschrift „Frau im Spiegel“ wünschte eine Aboaktion in Bäckereien und Tankstellen, da gerade die Tankstellen ihr wichtigster Point of Sale sind. Es gab 55 Filialen der Bäckereikette und 1.200 Shop-in-Shop Geschäfte, davon 800 Tankstellen und LEH´s. Am PoS unterstützten einseitig bedruckte Brötchentüten, Aktionsflyer und eine auffällige Dekoration (Filmplakate, Banner etc.) im Theken- und/oder Schaufensterbereich die Aktion. Das Magazin „Frau im Spiegel“ begleitete die Kampagne und berichtete im Heft auf 2 1/1 Seiten über den Film. Der Aktionszeitraum betrug 6 Wochen ab Anfang März 2006. Die Produktion der Brötchentüten inkl. Bedruckung auf einer Seite mit Filmartwork und Starttermin erfolgte in einer Auflage von drei Millionen Stück. 100.000 Gewinnspielflyer, 4/4-farbig, Format DIN A5 wurden zur Auslage in den Bäckereien produziert. Die Bäckereitüten wurden an 55 Brinker Filialen verteilt und 1.200 Back Shop-in-Shop Geschäfte bewarben die Aktion, davon 800 Tankstellen, u.a. die Marken Total und Shell. Die Vorlaufzeit betrug fünf Wochen. Zusätzlich wurden fünf Kinos im Ruhrgebiet mit aufgezogenen Filmplakaten und Aufstellern bestückt. Weiterhin wurden durch Constantin bereitgestellte DIN A2-Filmplakate in den Tankstellen Shop-in-Shops ausgehängt. Während des Aktionszeitraums bot die Bäckerei extra zum Filmthema passende Backwaren an, dies waren speziell vier verschiedene Süßwaren in Herzform.

5.1.2 Nissan Kampagne Der Automobilhersteller Nissan setzt auch auf Choco-Marketing und entwi-ckelte ein "Trend-Lounge-Tour" Konzept. Fernsehen, Print und Internet, Direktmarketing und PoS Aktionen mit Afterwork Clubs wurden in verschiedenen Kommunikationsstufen eingesetzt. Dieses integrierte Konzept brachte nicht nur eine zielgruppengenaue Direktansprache, sondern zusätzlich Kos-teneinsparungseffekte. Die Aktion startete unter dem Motto „Mit dem Nissan Micra Deutschlands Metropolen entdecken“. Die Zuschauer, User der Inter-netsite www.prosieben-club.de und die Leser des Clubmagazins "goseven" wurden aufgerufen, an der "Trend-Lounge-Tour" teilzunehmen. Gesucht wurden acht junge Menschen, die für Nissan den Lifestyle in deutschen Städten testen. Die Trendsetter wurden auf den Afterwork-Partys ermittelt, die in acht deutschen Großstädten stattfanden und vom ProSieben Club ge-sponsert wurden. Die 720 deutschlandweiten Händler von Nissan begleiteten die Aktionen. Die gefilmten Gewinntouren wurden durch Telepromotion auf Pro Sieben, im Magazin "goseven" und auf den Websites prosieben-club.de sowie auf www.trend-lounge.de redaktionell eingebunden und be-worben. Eine Kampagne mit optimaler Effizienz bei maximaler Effektivität.

5.1.3 Knorr Fix „Schnitzeltopf Räuber Art“ Der Räuber Hotzenplotz ist ein klassisches (Kult-) Thema bekannt und be-liebt seit den 70er Jahren – sowohl bei den Kindern als auch bei der Elterngeneration (70% Bekanntheit bei Kindern von 6 – 12 Jahren). Der Räuber Hotzenplotz steht für qualitativ hochwertige Kinderunterhaltung. Gemeinsam mit den Partnern Knorr Fix, Jetix, Cinestar und TV Spielfilm/TV Today wurde die Aktion „Räubertopf“ initiiert. Der Aktionszeitraum lief über einen Monat. Gemeinsam riefen die Kooperationspartner zu der Aktion „Räuber-topf“ auf: „Was gehört für dich in einen echten Räubertopf? Froschbeine und Brennesel-Blätter? Oder sollte es eher Milchreis mit Schokosplittern sein? Die kreativsten Ideen gewannen: 3 x 1 Kino für dich und deinen Freund und on top für jeden ein Räuber-Menü (Getränk, Popcorn/Nachos & Kinder-Kochset (Kinderschürze, Löffel und Backrolle)! Die Anmeldung lief per Post, online oder direkt in den Cinestar-Kinos an den Kindertagen. Knorr Fix bewarb die Aktion am PoS in den LEHs (Produktion & Distribution von Deckenhängern, Plakaten und Infoflyern – Auflage tbc. durch Knorr Fix). Das Produkt „Schnitzeltopf Räuber Art“ wurde mit Aufklebern bestickert, die auf die Aktion „Räubertopf“ hinwiesen und alle Partner-logos abbildeten. Redaktionelle Integration des Films und Aktionsaufruf auf einer 1/1 Seite in die Ausgabe 07/06 der TV Spielfilm. Die Einbindung von Knorr Fix „Schnitzeltopf Räuber Art“ inkl. Produktabbildung und Logoeinbin-dung sowie die Platzierung der Partnerlogos Jetix mit Programm-Hinweis, z.B. „Infos und das Making-of gibt es am xxxx auf JETIX“ und die Abbildung des Cinestar-Logos mit Hinweis auf das Räuber-Menü in allen Cinestar-Kinos. Eine Aktions-Microsite inklusive Teaser wurde auf der Homepage ein-gerichtet. Die Aktion wurde in allen Kinos der 70 Städte an 92 Standorten durchgeführt. Die „Räuber-Menüs“ wurden am PoS mit Hinweis auf die Akti-on „Räubertopf“ inklusive Integration der Partner beworben. Die Aktion wurde über alle zur Verfügung stehenden Werbemittel inklusive Integration der Partnerlogos beworben. Die Aktions-Microsite inklusive Teaser auf der Homepage wurde promotet. Die klassische Spotkampagne lief mit 20-sekündigen Spots, die 105 mal ausgestrahlt wurden. Das Umfeld waren Kinder im Schulalter, sowie Mädchen und Top Serien. Die Spots wurden mit Gewinnspieltrailern und einem Making-of unterstützt. Dadurch wurden 1,3 Mio. Kontakte erzielt. Die On-Air Präsenz wurde mit einer Online-Integration verbunden. Eine individuelle Online Microsite mit Filminhalten, Darstellung Charaktere, lustigem Game zum Film und Gewinnspiel wurde geschaffen. Das ganze wurde mit Side Blobs zur Bewerbung der Microsite und des Ge-winnspiels und klassischen Online-Werbemittel wie Flash Center Promo und Skyscraper unterstützt. Weiterhin wurde der Film und die Aktion in einer Jetix-Anzeige in einem zielgruppenaffinen Titel promotet.

5.1.4 STEP UP Cross-Promotion zum Filmstart am 12. Oktober 2006

Ein schönes weiteres Beispiel der Agentur Chocolate Blue für eine gelungene Kooperation ist der Online Dance Contest auf www.yahoo.de/stepup, bei dem über 8 Wochen, die Bewerber Ihre Tanzvideos hochladen konnten. Die besten Moves erschienen im Abspann des Hollywood-Films. Yahoo fungierte hier als Kooperationspartner, unabhängig von der Microsite wurde auch un-ter Yahoo Movies auf den Contest hingewiesen. Als PoS-Partner fungierten zum einen deutschlandweit die D!´s Dance Clubs und die bundesweiten Fili-alen von AYK. In den D!´s Dance Clubs wurden über mehrere Wochen STEP UP-Lessons angeboten, in denen die Choreografien zum Film unterrichtet wurden. Detlef D! Soost rief in den TV Trailern, die auf VIVA und ProSieben liefen, zum Dance Contest auf und wählte am Ende die besten Moves aus. In den bundesweiten Filialen der AYK-Sonnenstudios läuft über vier Wochen auf einer STEP UP-Aktionssonnenbank der Soundtrack zum Film in Kooperation mit Sony BMG. Auf 140.000 BALEA-Young-Produkten wurde über vier Wochen bei DM-Markt ein Aktionsleporello integriert, der als Coupon für eine Gratis-Tanzstunde in D!´s Dance Clubs galt. 150.000 EDGAR Free-Cards wurden bundesweit an Schulen und in New Yorker-Filialen verteilt. Hier galt der Aufruf: „Und Du denkst Du kannst tanzen?“ Der Printpartner GO Girl fungierte als Partner der EDGAR-Aktion und integrierte ebenfalls einen Gratis-Coupon für die STEP UP-Lessons in D!´s Dance Club.

5.1.5 Räuber at School Vorbildlich ist auch eine crossmediale Aktion zum Kinostart am 23. März 2006, mit dem Namen: „Räuber at School“. Da der Räuber Hotzenplotz ja insbesondere von Kindern verehrt wird, treffen wir diese Zielgruppe insbesondere in Grundschulen. Gemeinsam mit dem Partner spread blue hat Constantin Film durch die Agentur Chocolate Blue einen Kreativwettbewerb initiieren lassen, der von dem Partner Web@School medial unterstützt wur-de. Eine Teilnahme war postalisch sowie online möglich. Als Preise wurden dreimal eine X-Box 1 und Spiele zur Verfügung gestellt. Zudem konnten die Teilnehmer die Lernsoftware „Der Räuber Hotzenplotz“ von Cornelsen ge-winnen. Der Aktionszeitraum war März 2006 und die Kooperationspartner waren spread blue, der Dienstleister für Education Marketing und Web@School. Genutzt wurden Schoolbaords (DIN A0-Plakat in Aluminium-Wechselrahmen), Pupilcards (CIN 6 Postkarten in Displays) für Schüler im Alter von 6-11 Jahren im Verbreitungsgebiet Berlin, Hamburg, Essen, Köln und Frankfurt im Aktionszeitraum vom 13.03.06 bis 24.03.06. Pro School-board wurden je 100 Stück mit je einem Board an 100 Schulen verteilt. Constantin erreichte dadurch 2.3 Mio. Kontakte (4,6 Kontakte pro Tag und Schüler) und ca. 500 Schüler pro Schule. Die pupilcard hatte eine Gesamt-auflage von 100.000 Stück/500 Karten pro Schule. Die Distribution erfolgte an 200 Schulen mit 424.000 Kontakten (4,24 Kontakte pro Schüler). Der Gesamtmediawert bewegte sich bei 2.512.000 Kontakten. Die Leistungen der web@school waren eine redaktionelle Integration des Films auf einer 1/1 Seite inkl. Aufruf zur Aktion und Partnerintegration.

5.1.6 Kellog´s Frosties Die Initiative "KELLOGG'S FROSTIES für Schulsport" der Deutschen Schul-sportstiftung, Sport-Thieme und KELLOGG`S wurde von BRAVO Sport promotet. Unter dem Motto "Sammel mit - Tony Taler macht Deine Schule fit" konnten Schüler sechs Monate lang Tony Taler aus den Aktionspackungen von KELLOGG'S FROSTIES und CHOCOS sammeln. Die gesammelten Taler konnten gegen Sportutensilien für den Pausenhof eingetauscht werden. BRAVO Sport wurde mit Logo auf der Verpackung von KELLOGG'S FROSTIES und KELLOGG'S CHOCOS präsentiert und bot dort ebenfalls einen Coupon zum Ausschneiden: Vier gesammelte BRAVO Sport Coupons konn-ten an den Bauer Verlag eingeschickt und jeweils gegen eine Ausgabe von BRAVO Sport eingelöst werden. BRAVO Sport promotete die Hintergründe der Aktion und das Gewinnspiel. BRAVO.de, das Jugendportal der BRAVO-family, spiegelte ein Onlinespecial und ein flankierendes Gewinnspiel. Promotionanzeigen in BRAVO Sport, TV Movie und tv14 begleiteten die Koope-ration. Ingo Köhler, Vertrieb und Marketing bei der KELLOGG (DEUTSCHLAND) GMBH, erreichte eine duale Zielgruppe - einerseits Kids, andererseits Mütter bzw. Haushaltsführende - optimal und generierte damit die zusätzliche Aufmerksamkeit, die diese außergewöhnliche Initiative im Dienste unserer Kinder verdiente.

5.1.7 Ravensburger „VEX“ Um die Zielgruppe der 12-14 jährigen wieder zum Spielen zu bewegen, in-vestierte Ravensburger sehr stark in die Marktforschung. Sie wollten mit einem neuen Spiel genau die Interessen der Zielgruppe treffen. Schließlich wurden die Themen Selbstbewusstsein, Selbstentdeckung, Selbstentwicklung und Selbstvermittlung gefiltert. Aus diesen wurde ein Kartenspiel mit 500 Fragen nahe der Schmerzgrenze kreiert. Das Urteil der Kids war schließlich überwältigend. Ravensburger hatte eine gezielte Zielgruppenansprache erreicht. Die Werbemanager hatten sich einiger Kunstgriffe bedient und auf die Verpackung den Warnhinweis geschrieben: „Nicht mit Eltern spielen“. Weiterhin wählten die Manager eine Verpackung, die aussahwie eine Designerdose für Schulbrote und nicht sofort als Spiel zu erkennen war. Der Namen wurde ebenso skriptisch gewählt, Ravensburger verwendete den Namen Vex. Zur Einführung des Produktes legte man der Zeitschrift BRAVO einige Spielkarten bei. An der Fortentwicklung des Spieles wurde die Zielgruppe mit eingebunden.

5.1.8 Welt kompakt Abo Beispielhaft ist auch die Kooperation der WELT KOMPAKT mit Constantin Film zum Filmstart von „Elementarteilchen“. Die Kooperation beinhaltete eine Abo-Generierungs-Absicht für WELT KOMPAKT zum Kinostart. Im Rah-men dieser Maßnahme stellte die WELT KOMPAKT kostenlos zwei wöchentli-che ½ Anzeigen und eine redaktionelle Berichterstattung mit Verlosung von Kinokarten zur Verfügung. Die WELT KOMPAKT (Tabloid-Form, erscheint montags bis freitags bundesweit in Ballungszentren – die Zeitung erreicht vor allem junge, kaufkräftige Leser. Inzwischen bestätigen Leseranalysen die Erkenntnis, dass WELT KOMPAKT eine überraschend junge, gebildete und kaufkräftige Zielgruppe zum Zeitungskauf motivierte.) Die Auflage der Tageszeitung durfte damals aufgrund der frischen Markteinführung noch nicht bekannt gegeben werden, es handelte sich jedoch hierbei um eine fünfstellige Zahl. Die Mechanik bestand darin, dass der Film im Rahmen einer Abo-Generierungs-Aktion in Hamburg und Berlin (einziges Abo-Gebiet) groß vorgestellt wurde und der Kinostart auffällig in der Headline aufgeführt wurde. Bei Abschluss eines Abos erhielt der Kunde das Buch zum Film kostenlos. Ein kompakter Deal!

5.1.9 Autoscout24 „The Dark“ Eine gemeinsame Kooperation führten Constantin Film, RTL II und die Part-ner Autoscout24 sowie inVDeo durch. Ein Gewinnspiel zum Horror-Kinofilmstart von „The Dark“ wurde bei einer männerlastigen Zielgruppe durchgeführt. Autoscout24 ist eine der größten Autobörsen im Internet und inVDeo ein großer Online-DVD-Verleiher. Die Umfelder der Gewinnspieltrai-ler auf RTL II waren Magazine wie z.B. "24", "Stargate", "Law and Order" sowie diverse Formate wie "Autopsie", "Ungeklärte Morde", "Andromeda", "Dead Zone" etc. Alles gut geeignete Formate zum Thema des Films und der Zielgruppe. Die ganze Aktion fand im Januar 2006 statt. RTL II produzierte und schaltete 20 Trailer à 20 Sekunden. Autoscout24 integrierte das ge-meinsame Gewinnspiel auf der Website in Form von Bannern, Skyscraper, Fullsizebanner in der Rubrik Gebrauchtwagen (Ad-Impressions 450.000), Fullsizebanner in der Rubrik Neuwagen (Ad-Impressions 500.000), Fullsize-banner Run of Site (Ad-Impressions 500.000). Invdeo.de integrierte das gemeinsame Gewinnspiel auf der Website in Form von Bannern, einer Microsite und einer Integration in einem Newsletter für 50.000 Abonnenten. Die Flyerbeilagen lagen bei 1.000 Aussendungen pro Tag, an 24 Tage, insge-samt 24.000. Insgesamt kam die Aktion auf 16,78 Mio. Kontakte.

5.1.10 Vereins- und Westbank G+J EMS und die Vereins- und Westbank haben eine großangelegte Cross-media-Kampagne im Zuge des VuW-Projekts "www.vorfreu.de" vereinbart. Im Mittelpunkt steht dabei die exklusive crossmediale Verbindung des STERN-Magazins mit stern.de. Zudem schaltet die Vereins- und Westbank Medialeistungen auf den von G+J EMS vermarkteten Websites capital.de, kostenlos.de, boerse-online.de, menshealth.de, brigitte.de und impulse.de. Hier werden alle gängigen für diesen Zweck bewährten Online-Werbeformen eingesetzt. Im Printbereich kommt das G+J EMS-typische "Crossmedia 1/3 Co-Branding" Konzept zum Tragen. Eine die Kampagne begleitende Online-Marktforschung ist ebenfalls Bestandteil der G+J EMS-Dienstleistung und rundet das ganzheitliche Leistungspaket ab. Das gemeinsame Crossmedia-Projekt lief vom 12. April bis zum 6. Juni 2004, das Volumen lag im mittle-ren sechsstelligen Euro-Bereich. Ergänzt wurde die Kampagne auf Seiten der Vereins- und Westbank u.a. durch eine PoS-Kampagne, Aktionen in den 160 Filialen, Pressearbeit, zusätzliche Anzeigenschaltungen in Tageszeitungen, Mailings und Studentenpromotions sowie Außenwerbung. Harald Kratel, Geschäftsführer von G+J EMS, sagte dazu: "Die Kampagne der Vereins- und Westbank unterstreicht einmal mehr die Leistungsfähigkeit von G+J EMS im Bereich Crossmedia. Zusammen mit unseren Vermarktungspartnern können wir das gesamte Spektrum der Mediaservices anbieten. In diesem Verbund hat G+J EMS damit eine Kompetenz, die für Werbetreibende künf-tig von immer größerer Bedeutung sein wird." "In der Vergangenheit haben wir sehr gute Ergebnisse über die G+J EMS-Plattformen erzielt. Darüber hinaus bieten Stern, stern.de sowie das rele-vante G+J EMS-Netzwerk das optimale Umfeld für die www.vorfreu.de rele-vanten Zielgruppen", erklärte Göran Willbränder, Initiator und Projektleiter von "www.vorfreu.de" und bei der Vereins- und Westbank verantwortlich für den Bereich eMarketing.

5.1.11 Masterfood Pedigree Ein Musterbeispiel für Brand Building via Online Community führte die Marke Pedigree von Masterfood durch. Sie haben derzeit eine 60% Penetration in alle Haushalte und 91 Varianten von Pedigree Hundefutter, geeignet für große und kleine Hunde. Für REAL DOGS - glückliche Hunde. Hunde sind emotional spielerisch und führen Menschen zusammen. Wahre Hunde flirten auch gerne. Die Vorlieben des Hundes geben indirekte Infos über den Men-schen. Daher wurde ein Date-a-dog Portal aufgesetzt mit den Rubriken Flirt Knigge, Rent a Dog, Date a doctor und Date a dog. Das Portal boomte und ist eine Plattform, die Masterfood sehr viel Erlöse außerhalb des Verkaufs von Hundefutter in der Zukunft bringen kann. Ein Beispiel für ein Plattfor-ming – Programming der Superlative.

5.1.12 Ferrero-Küsschen Fleurop baute die Zusammenarbeit mit Ferrero aus. Bereits seit mehreren Jahren wurden "Ferrero-Küsschen" in die Blumensträuße eingebunden. Nun ergänzte man noch die Marken "Rocher" und "Mon Chéri". Ferrero Küsschen wurden passend zum Valentinstag im gelben Gerbera-Rosen-Bund auf den Markt, Mon Chéri im Mai in roten Rosen und Ranunkeln verpackt. Kommuni-ziert wurde die Aktion mit TV-Spots und diversen Verkaufsförderungsmaßnahmen wie einer Rabattgutscheinaktion in den Verpackungen von Ferrero selber.


5.2 Gemeinsamer Event

5.2.1 Christ „Goldwasser“ Die Juwelierkette Christ veranstaltete mit der Fachinger Heil- und Mineral-brunnen GmbH und dem Spirituosenhersteller Hardenberg-Wilthen AG zwei voneinander unabhängige Cross-Promotions. Die Käufer eines Kastens von Staatl. Fachingen Medium erhielten einen Scheck über 10 Euro. Bei jeder Online-Bestellung ab 50 Euro unter www.christ.de konnte der Wertscheck ein halbes Jahr lang als Rabatt für ein Wunschobjekt aus der Christ-Kollektion eingelöst werden. Die Gutscheine lagen zwei Monate in den Kästen des Mineralwassers. Im LEH und in Getränkemärkten wurde die Aktion mit POS-Dekorationen und Kastensteckern unterstützt. Beide Marken passten in Anspruch und Qualität zu der Premiumsegment zusammen. Das war der Marketing-Managerin des Heil- und Mineralbrunnens Silvia Erbrich wichtig. Da beide Unternehmen hochpreisig positioniert sind und die kaufkraftstarken Zielgruppen als Kunden zählen, war die Zielgruppenkongruenz gegeben. Eine weitere Weihnachtspromotion lief drei Monate lang mit dem Spirituosenanbieter Hardenberg. Unter dem Motto "Goldwasser schenken - doppelt schenken" wurde die Marke "Der Lachs" Original Danziger Goldwasser be-worben. Die Mechanik war die gleiche wie bei Fachinger. An jeder Likörfla-sche befand sich ein Gutschein (Wertmünze/Code) über 10 Euro, der bei Christ.de im Internet oder per Hotline bis Ende März 2005 eingelöst werden konnte.

5.2.2 Neckermann „Räuber-Reisen“ Der Räuber Hotzenplotz wurde bereits mehrfach als Synonym für qualitativ hochwertige Kinderunterhaltung genannt. Eine Gewinnspielaktion (Frage-/Antwort-Mechanik) mit den Partnern Neckermann Family Autoreisen, UCI, Audio Verlag sowie Familienbande wurde initiert, die über PoS (Reisefilialen, Kino & Einzelhandel), Print (Programmflyer, Kino- & familienaffine Zeit-schriften) sowie online auf den Partnerseiten kommuniziert wurde. Teilnahme war postalisch wie auch online möglich. Der Aktionszeitraum war im März/April 2006. Der Neckermann Verlag öffnete seinen PoS und platzierte Aktionsplakate & Flyer in den Filialen inkl. Einbindung der Partner mit Logo plus Produktabbildung der Preise (500 Reisebüros). Weiterhin stellte der Verlag Plakate über Neckermann, band neckermann.de (7 Mio. Kontakte, Mediawert: 25.000 Euro) in die Aktion mit ein und stiftete den Preis einer Familien-Autoreise im Wert von ca. 750 Euro. Die Aktion wurde über Programmflyer (wöchentlich 125.000 Exemplare an 2.100 Aus-lagestellen bundesweit, 14 verschiedene Ausgaben) beworben, wobei For-mate und Platzierung variierten. In den Ausgaben am 30.3., 6.4. und 13.4. in Kino & Co., UCI-Auflage 80.000 Stück sowie im UCI-Newsletter zum 30.3. mit 110.000 Abonnenten. Aushang von je 2 Plakaten pro Kino an 19 Stand-orten (38 Plakate total) im März/April. Auslage von 38.000 Gewinnspielkarten (2.000 je Standort) mit einer dezentralen Anlieferung direkt an die Kinos. On Top konnte der Kiddy Club-Newsletter genutzt werden: 15.000 A-bonnenten – absolute Zielgruppenaffinität; Versand am 16.3., 23.3. und 30.3. Zusätzlich gab es noch die Möglichkeit, Bildschirmschoner und ein Spiel auf die Kiddy Club-Seite der Website zu stellen. Der integrierte Partner – Die Familienbande – ein Verband regionaler Kinder- & Familien-Zeitschriften, begleitete die Aktion in den regionalen Heften inkl. Einbindung der Partner mit Logo plus Produktabbildung der Preise. Der Audioverlag stellte Hörbücher für die Aktion zur Verfügung und für Sonderverlosung in UCI-Kinos. Auf das neue Hörbuch „Neues vom Räuber Hotzenplotz“, das Ende Februar/Anfang März in den Vertrieb ging, wurde sowohl ein Sticker mit Logos der Partner sowie ein Beileger mit Hinweis auf das gemeinsame Gewinnspiel integriert. Die Auflage war 5.000 Stück hoch und traf absolut die Zielgruppe Familien.

5.2.3 WM Kooperationen Je näher die WM rückte, desto bedeutsamer wurde für Unternehmen das Thema Crossmarketing. Alexander Schramm, Leiter Kommunikation McDonalds kooperierte mit der Deutschen Bundesbahn. Adidas und die Postbank kooperierten mit McDonalds, Gilette kooperierte mit Hunyda, Fujifilm mit Hamburg-Mannheimer, Mastercard wiederum mit der Bahn. Wenn Kunden der Bahn ihr Ticket mit der Mastercard bezahlen, können sie ein Ticket für die WM gewinnen. Gerne kooperierten alle auch mit Adidas, da Adidas eine enge Nähe zum Sport hat. Crossmarketing bewirkte Imagesteigerung, die Möglichkeit qualitativer Kontakte und die Ansprache neuer Zielgruppen. Nike und Wrigley haben übrigens auch ohne FIFA Lizenz miteinander kooperiert.

5.2.4 Lufthansa „Jubiläum“ Am 1. April 1955 hat die Fluggesellschaft Lufthansa offiziell den zivilen Luft-verkehr über Deutschland wieder aufgenommen. 50 Jahre später setzte die Airline zur Kommunikation des Jubiläums auf ein vernetztes Kooperationskonzept. Bereits Anfang des Monats veröffentlichte die Deutsche Post eine Sonderbriefmarke für 1,55 Euro, den Wert eines Luftpostbriefs. Die Motive der Anzeigenkampagne zeigten Bilder von damals und heute. Events spielen eine zentrale Rolle im Kommunikationsmix. Am 1. April wurden die Jung-fernflüge von Hamburg und München mit Zwischenstationen wiederholt. Gefeiert wurde an den Flughäfen mit Politikern wie Helmut Schmidt, Mitar-beitern wie dem Piloten, der 1955 den Erstflug absolviert hat, Kunden und den Medien. Exklusiv für die Mitarbeiter veranstaltete die Airline zudem im April und Mai festliche Events. Zum Family Day in Frankfurt am 25. Juni erwartete Walther an die 30.000 Gäste. Auch der Teamgeist der Mitarbeiter sollte reanimiert werden. Neben festen Kooperationen kamen zahlreiche Anfragen weiterer Medien. Das Spektrum reichte von Modezeitschriften, die beispielsweise über die Veränderung der Stewardess-Bekleidung berichte-ten, bis hin zu Regionalzeitungen, die sich für Erlebnisse von Mitarbeitern aus ihrem Verbreitungsgebiet interessierten. Darüber hinaus konnten sich Prominente online in einem "Living Book" mit persönlichen Anekdoten verewigen. Der Etat stammte aus neu geschaffenen Budgets und dürfte im hohen einstelligen Millionen-Euro-Bereich gelegen haben.

5.2.5 Constantin „Brockhaus und Klassik Radio“ Zum Filmstart von „Elementarteilchen“ nutzte der Kunde Constantin Film ein attraktives und sehr vernetztes Angebot in Kooperation mit Brockhaus und Klassik Radio im Rahmen der Bildungsmesse in Hannover. Fünf Tage lang war die Messe der zentrale Treffpunkt für Lehrer, Erzieher, Aus- und Weiterbilder, d.h. Multiplikatoren für den Kinostart. Die Messe hatte im Vorjahr in Stuttgart insgesamt 75.000 Besucher. Daher wurden 1.000 Bildungsjournalisten erwartet. Die Zielgruppe auf der Bildungsmesse waren Lehrer. Hier wurde Constantin Film die Möglichkeit geboten, interaktiv den Film zu promoten. Brockhaus stellte 4 Wochen rund um den Kinostart alle 1.000 Hör-stationen für die Filmpromotion zur Verfügung. Klassik Radio lieferte Live-Berichterstattung, die 2-3 Tage lang im Vorfeld der Premiere und am Premierentag stattfanden. Eine Gewinnspielkampagne von Klassik Radio lief eine Woche in der Kinostartwoche. Der Klassik Radio Live-Stream mit dem Filmtrailer lief vier Wochen lang rund um den Kinostart. Auf der Messe gab es einen Klassik Radio und einen Brockhaus Stand mit integrierter Lounge. Hier wurde ein Gewinnspiel zum Film mit 50 Postern, 50.000 Flyern und 50.000 Lesezeichen platziert. Diese Gewinnspiel vernetzte die betreuende Agentur Chocolate Blue mit der Klassik Radio Kampagne und den Hörstationen von Brockhaus im Buchhandel. Zudem konnte in der Lounge der Kinotrailer auf zwei Bildschirmen gezeigt werden. Brockhaus öffnete den Weg in den Buchhandel: mit 1.000 Hörstationen bei Thalia und Hugendubel, mit insgesamt 100.000 Flyer, 100.000 Lesezeichen und 1.000 Aktionspostern über 14 Tage. Im Rahmen der Brockhaus Kooperation zur Bildungsmesse agierte Klassik Radio mit einer Spot-/ Gewinnspielkampagne und einer Live-Berichterstattung mit Klassik Radio Reporter von der Messe. Durch die Vernetzung der Partner Brockhaus und Klassik Radio im Rahmen der Bildungs-messe erreichte Constantin Film eine maximale Kommunikation des Filmstarts in der affinen Zielgruppe: 30+, Studierte, Lehrer, kulturinteressierte Multiplikatoren.

5.2.6 Hamburger Hochbahn „Nachtschwärmer-Aktion“ Für den Kunden die Hamburger Hochbahn führte die Agentur Chocolate Blue eine Nachtschwärmeraktion in Kooperation mit dem Hansebäcker Junge durch. Diese Aktion wurde auf hamburg.de, Hamburgs City-Portal Nr. 1 (PIs: 13,7 Mio., Visits: 2,7 Mio.) präsentiert. Dies ist die ideale Informationsquelle für Hamburgs Nachtschwärmer. Ob Theater, Party, Restaurant … bis zur Fahrplanauskunft finden Nachtschwärmer hier alle wichtigen Infor-mationen. Der Aktionszeitraum lief von Ende Oktober bis Ende November. Die Botschaft lautete: „Und jetzt wird Nachtschwärmen noch schöner. hamburg.de und die Hamburger Hochbahn wählen unter Hamburgs Nacht-schwärmergeschichten die schönste aus. Schreibt uns eure Nachtschwär-mergeschichten und gewinnt. Dem Gewinner winken tolle Preise!“ Die „Nachtschwärmer-Aktion“ wurde auf der Startseite bei hamburg.de ange-kündigt. Es gab eine redaktionelle Ankündigung inkl. Bildteaser an acht Tagen im Aktionszeitraum. Die Verlinkung auf der Microsite fand mit Gewinnspiel und Teilnahmeformular statt. Die Aktion wurde außerdem mit SkyScraper angekündigt. Der Hansebäcker Junge promotete die Aktion in seinen Stores. Die Kampagne wurde dann im November/Dezember 2005 gemein-sam mit einer Printmedienkooperation mit dem Magazin „Prinz“ promotet. Der Veranstaltungskalender der Prinz war bei der Suche nach den tollsten Veranstaltungen der Stadt unumgänglich. Nachtschwärmer sind immer unterwegs und es gibt keine Veranstaltung, die nicht interessant für Nacht-schwärmer ist. Der Veranstaltungskalender ist der meist „geblätterte“ Teil der Prinz. Prinz integrierte 1/16 Satelliten (6 Stück) auf den verschiedenen Seiten in den Ausgaben November und Dezember. Somit konnte kein Nachtschwärmer an den Veranstaltungstipps inkl. Anbindungen der Hochbahn vorbei. Redaktionell gestaltet vom Prinz: Logo-Anlieferung durch Hochbahn und Abstimmung des Basislayouts vorab. Im Satelliten wurde dann Bezug genommen auf das Event und die Zufahrtsmöglichkeit zur Location . Drei Satelliten waren in der November Ausgabe und weitere drei Satelliten fand man in der Dezember Ausgabe. Zusätzlich wurde in der Prinz auf einer 1/1 Seite das Thema „Hamburgs Nachtschwärmer“ als Promotionanzeige redaktionell platziert. Aus der Sicht eines „Mädel-Abends“ wurde eine Nachtschwärmergeschichte in Form einer Fotostory erzählt. Ein Fotograf begleitet die Nachtschwärmer und machte Schnappschüsse. Die Prinz-Redaktion erstellte einen Text und bereitete die Seite redaktionell auf. Story: Die Nacht ist vorbei, die „Nachtschwärmer“ sind auf dem Heimweg. Angelockt vom leckeren Duft frischer Brötchen führt der Weg jedoch nicht direkt ins Bett, sondern vorher noch in die Bäckerei
– die Hansebäckerei ist Partner der Aktion. Als Verlängerung der Fotostory in der Prinz wurden die Kunden der Hansebäckerei in den Werbemitteln auf-gefordert, ihre Nachtschwärmergeschichte einzusenden. Unter den schönsten Geschichten wurden wertvolle Preise verlost. Parallel gab es Nacht-schwärmer-Brötchen und weitere Kommunikation des Gewinnspiels in den Filialen durch Anbringung von Aktionspostern, Auslegung von Gewinnspielflyern verbunden mit dem Aufruf, die eigene Nachtschwärmer-Geschichte nieder zu schreiben.

5.2.7 Coca Cola „Coke Fridge“ Mit dem Slogan "It's your Heimspiel" startet die Coca-Cola GmbH, Berlin, eine integrierte Kampagne zur Fußball-WM 2006. Eine Internet-Plattform namens "Coke Fridge" wurde installiert, die sich mit Musik-Downloads, Klin-geltonangeboten und Merchandising an Jugendliche richtete. Der User bekam per Kamera Handy eine Sofort-Reaktion. Er musste einen auf der Anzeige integrierten Snapcode fotografieren und diesen per MMS an eine Kurzwahl einsenden. Damit war der Kontakt zu Coke hergestellt. Der Nutzer konnte Produktinfos abrufen und eine Produktprobe bestellen, Musik downloaden und ein Promotionsgame herunterladen. Beworben wurde die Aktion auch in diversen Jugendzeitschriften. Kooperationen mit anderen Hauptsponsoren der WM wie McDonalds wurden ebenso ausgeführt. Die anderen Coca-Cola-Marken "Bonaqua" und "Powerade" waren hingegen eigenständi-ge FIFA Partner mit eigenen Programmen. Als Testimonial und „Pate für die Ballcrew“ fungierte Deutschlands Fußballmanager Oliver Bierhoff, der seit 2002 bei Coca-Cola unter Vertrag steht. Es gab rund 900 Teenager, die Co-ca-Cola über Gewinnaktionen zu Balljungen und -mädchen für die WM-Spiele machen konnte.

5.2.8 Kraft „Foods“ Paul Remitz von Kraft Foods hatte eine Vision. Mit seiner Marke Kraft Foods wollte er in den interaktiven Dialog mit der Zielgruppe eintreten. Die Zielgruppe war die Familie mit zwei Kindern. Die Eltern waren über 35 Jahre alt und hatten bisher keine Reichtümer auf die Seite gelegt. Sie liebten schnelles Essen und waren offen für Anregungen. Deswegen bildete Kraft in der Werbung zwei Kartoffeln ab, sagte dazu „JUST POTATOES - aber mit denen kann man viel machen.“ Turn simple into spezial - und alles war gesagt. On top wurde ein Magazin namens „What´s cooking“ entwickelt und mit individuellen Inhalten versehen. So bekommen Singlehaushalte beispielsweise das Heft ohne den Kinderteil zugeschickt. Dieses Heft erscheint mittlerweile schon in Spanien, Italien, Frankreich und Großbritannien. Dazu gibt es in der Diversifikation eine TV-Show, Direkt Mailings, Kitchen Experten, Mobile Marketing und eine Kitchen School online. Die verbindende Klammer ist immer Essen & Genießen. Zur sozialen Interaktion wurden sogar Dinner-Parties nach dem Running Dinner Prinzip von den Teilnehmern organisiert.

5.2.9 SAT 1 „Die Nibelungen“ SAT 1 gab den Auftrag zum Entwurf für ein gelungenes Mobile-Game und einen Drachensound für das Handy zum TV-Event "Die Nibelungen". Siegfried ergriff nicht nur sein Schwert, sondern auch sein Handy, passend zum TV-Event "Die Nibelungen" in SAT 1. Die Partner SevenOne Intermedia und Buongiorno Deutschland launchten das gleichnamige Handyspiel sowie wun-derschöne Truesounds und Klingeltöne. Die stolzen Recken der urdeutschen Story erwachten auf modernen Farbdisplay-Handys zum Leben und der User konnte die spektakulären Kämpfe und Abenteuer Siegfrieds und seiner Ritter aktiv auf seinem Handy mitspielen. Mit dem Song "Drachengold" von E Nomine und "Lebenslicht" von Barbi Schiller standen die beiden Titelmelodien. Mono- und polyphone Klingeltöne fauchten den Drachen-Truesound oder spuckten Feuer wie der Drache Fafnir. Das TV-Event und Mobile-Game "Die Nibelungen" wurden aufwändig crossmedial verbunden. Der Spot zum Handy-Spiel wurde konzeptionell vollständig in die On-Air-Kampagne zum TV-Event in Sat.1 integriert. Durch die Kombination eines klassischen Themas im Gewand eines neuen Mediums wurde das außergewöhnliche TV-Event in SAT 1 für die Zuschauer um eine multimediale Dimension erweitert.

5.2.10 Senseo „Geschmack“ Wer kennt es nicht – bei einem richtig guten Kaffee die richtige Zeitschrift zu genießen. Senseo steht für Vielfalt, die nahezu jeden anspricht - und für jede Zielgruppe gibt es das maßgeschneiderte Magazin. Egal ob Frauenzeit-schrift, Herrenmagazin, Lifestyle- oder Special Interest-Titel – Dank Senseo und den unterschiedlichen Sorten ist für jede Gruppe etwas dabei. Ziel der von Chocolate Blue für die Agentur KMF entwickelten Kooperation zwischen Senseo & Burda war es, durch das Angebot von acht verschiedenen Burda-Titeln eine abverkaufsfördernde Promotion im Handel zur Stärkung der Base Range von Senseo (milde-, normale-, dunkle Röstung und entkoffeiniert) durchzuführen. Kommuniziert wurde das Thema mit der Headline „1 Monat gratis lesen“. Die Vielfalt der Senseo-Kaffee-Variationen spiegelte sich im eingesetzten, unterschiedlichen Printangebot des Verlages wieder: FOCUS, FOCUS-MONEY, FOCUS-Schule, Freundin, Playboy, FitForFun, TV Spielfilm und MAX. Auf jeder Senseo-Packung befand sich ein Leporello mit einem integrierten Code. Hatte der Kunde Packungen gekauft und mindestens 3 Codes gesammelt, konnte er sich auf einer eingerichteten Microsite registrieren lassen und bekam den Lesestoff für den ausgewählten Titel für einen Monat zugeschickt. Diese Aktion wurde in vier Ausgaben FOCUS, vier Aus-gaben FOCUS MONEY, einer Ausgabe FOCUS SCHULE und zwei Ausgaben TV Spielfilm promotet. In der MAX wies eine Seite, in der Fit for Fun eine Seite, im Playboy eine Seite und in der Freundin zwei Seiten auf die Aktion hin. Ein 8-seitiger Leporello-Sticker mit einem Durchmesser von ca. 5cm wurde auf 2 Mio. Senseo Packungen der Base Range angebracht. Die jeweiligen Titel wurden auf je einer Seite des Leporellos mit dem Logo abgebildet. Es wurden 2 Mio. individuelle Codes vergeben, d.h. jedes Leporello erhielt einen nur einmal existierenden Code. Senseo machte die Aktion zudem auf der Homepage von Senseo bekannt, versandte einen Newsletters an alle Senseo Newsletter Abonnenten und schaltete eine Anzeige zur Aktion in der Lebensmittelzeitung. Die Einrichtung der Microseite zur Abwicklung der Be-stellaktion wurde ebenfalls von Burda organisiert.

5.3 Gemeinsames Projekt

5.3.1 Warsteiner „Filmförderung“ Zu Gunsten der deutschen Filmakademie führte Warsteiner im Jahre 2005 ein bundesweites Gewinnspiel durch, bei dem 1 Million Preise in Verbindung mit dem Deutschen Film gewonnen werden konnten. Gemeinsam mit zahl-reichen Kooperationspartnern aus der Filmbranche ermöglicht Warsteiner den Filmliebhabern besondere und exklusive Kinomomente. Der Leiter Sponsoring der Warsteiner Brauerei Mathias Lenz gab auf der Internorga in Köln das umfangreiche Film-Engagement bekannt. Ein wichtiger Bestandteil war auch die Kooperation mit der Deutschen Filmakademie. So wurde eine bundesweite Aktion zu Gunsten des deutschen Films gestartet. Die betreuende Agentur der Verkaufsförderungsmaßnahmen war die Chocolate Blue GmbH. Diese organisierte die Kooperationen mit Partnern wie Constantin Film, Kinowelt, Cineplex, UCI, TV Movie, Cyberhome, Trekstor, amango.de und MindMatics. Ziel war eine umfassende, strategische Kooperation mit dem Verleiher Constantin Film. Unter dem Motto „Film ab – Mit Warsteiner Star-Codes 1 Million Preise gewinnen!“ war vom 14. März bis zum 4. Juni 2005 auf jeder Mehrwegflasche Warsteiner Premium Verum die Chance auf einen außergewöhnlichen Preis rund um die echten und unbezahlbaren Momente des Films verborgen. Die Hauptgewinner konnten VIP-Gast bei der Verleihung des Deutschen Filmpreises in Berlin werden. Auch bei den Sachpreisen bot das Gewinnspiel alles, was der Filmliebhaber begehrte. Von Klingeltönen bis hin zu DVDs, MP3 Playern und DVD Playern. Unter jedem Kronkorken war eine Gewinnchance verborgen. Für jeden sechsstelligen Buchstaben-Code gab es einen der 900.000 Sofortgewinne und zahlreiche Handy-Specials. Man musste den Code nur per SMS an eine Kurzwahl sen-den oder ihn alternativ auf www.warsteiner.de eingeben.

5.3.2 Warner „O.C. California Wochen“ Die Agentur Chocolate Blue vermittelte den Kunden Warner Home Video, Warner Music und dem VGS Verlag drei Lizenznehmern rund um das Thema O.C. California das Rundum-Sorglos-Paket mit Wohlfühlcharakter. Mit Entertainment, Wärme und Licht wurde der Sommer in die dunkle Jahreszeit zurückgebracht. Im Aktionszeitraum Januar wurde mit 238 teilnehmenden Sonnenstudios eine Kooperation durchgeführt. Die „O.C. California Wochen“ fanden in den Sonnenstudios statt. Eine O.C.-Aktionsbank wurde im Aktionszeitraum ausgelobt. Die Aktion wurde über Poster (Platzierung Schaufenster oder Eingangsbereich und Eingangstür der O.C.-Sonnenbank) und Gewinnspielflyer (Platzierung am Tresen) angekündigt. Während des Sonnenbadens hörten die Kunden über den Studio-Musikkanal den O.C. California Soundtrack und wurden in Urlaubsstimmung versetzt. Die Onlineeinbindung der Aktion wurde auf ayk.de realisiert. Alle Gewinnbeisteller und Ko-operationspartner wurden in den Werbemitteln und Online mit dem Logo eingebunden. Beim Printpartner „Chica“ gab es eine redaktionelle Integration der Aktion auf 1/2 Seite mit Gewinnspiel. Das Gewinnspiel samt Aktion wurde auch Online auf chica-online.de begleitet.

5.3.3 Pfandclearing „P-System“ Mit dem Ziel, wieder Lust auf Einweggetränke zu machen, wurde eine witzi-ge Kreatividee in den Vordergrund einer siebenwöchigen Kampagne gestellt. Getränke wurden mit dem P. „Pfandtastische Idee“ versehen: Flaschen, Pixpacks. Zielgruppe waren convenience-orientierte, mobile Verbraucher. Das P-System ist die Marke der Gesellschaft für Pfandclearing, die hinter der Kampagne steht. Man erreichte 1 Milliarde Endverbraucher mit einem Mix aus 25-sekündigen Funkspots, Print-Anzeigen in der Bild-Zeitung, in der Sport-Bild, im Kicker und auch mit Werbemitteln am Point of Sale. Weiterhin wurde Promotion-Material zur Verfügung gestellt und im Internet mit Bannern auf Stauseiten geworben. LEKKERLAND-TOBACCOLAND stellte 365 seiner LKWs zur Verfügung, um die Anzeigenmotive auf Deutschlands Straßen bekannt zu machen.

5.3.4 Kabel 1 „Die besten Filme aller Zeiten“ Das 1990 entstandene Indianerepos "Der mit dem Wolf tanzt" wurde als Thema der Kabel 1-Herbstkampagne gewählt. Eine bundesweite Großflächen-Plakatierung im Cinemascope-Stil, Citylights und Citylightsäulen in Deutschland wie auch Österreich machten auf den ausgestrahlten Film des Kabel 1-Labels "Die besten Filme aller Zeiten." aufmerksam. Key-Visuals der Kampagne waren die beiden Hauptdarsteller Kevin Costner und Graham Green in dramatisch-romantischer Pose. Verstärkt und ergänzt wurde die Plakat- und Citylight-Kampagne durch eine breitgefächerte Print-Aktion in den Programmzeitschriften TV Spielfilm, TV 14, Hörzu, TV Movie, TV Today, TV Hören und Sehen, Auf einen Blick, in Frauenzeitschriften wie Brigitte, Für Sie, Bild der Frau und Woman sowie in Stern, Gala, Bunte, Playboy und Men's Health. Die On-Air-Kampagne bei Kabel 1 bestand aus drei 10- und einem 40-Sekunden-Trailer sowie einem 30-Sekunden-Trailer, der auch im Rahmen der Cross-Promotion auf ProSieben, Sat.1 und N24 ausgestrahlt wurde. Auf Antenne Bayern sowie Klassik Radio rundeten Funkspots die Kampagne ab. Klassik Radio sendete zudem eine Sondersendung über "Der mit dem Wolf tanzt", in der Filmmusiken und Interviews auf den Film neu-gierig machen sollten. Währendessen informierte ein Funkspot in den real-Märkten über die Film-Ausstrahlung.

5.3.5 Bild.T-Online „Auto und Sport“ Bild.T-Online, das führende printbasierte Internet-Portal, unter der Pro-grammdirektion von Raoul Hess und SevenOne Intermedia, das Multimedia-unternehmen der PRO7 / Sat.1-Gruppe mit Tobias Oswald, Bereichsleiter Multimedia Plattformen bei SevenOne Intermedia, haben für 2005 eine projektbezogene Kooperation zur Contenterstellung für die Themen Auto und Sport und für gemeinsame integrierte Crossmedia-Aktionen mit Werbepartnern in diesen Segmenten vereinbart. Mit dem gemeinsamen Aufbau von zwei Aktions-Sites zu Auto und Sport bündelten Bild.T-Online und SevenOne Intermedia Ihre Kompetenzen und unterstrichen die Positionierung von www.Sat1.de und www.bild.t-online.de als perfekte Aktionsplattformen mit starker multimedialer Komponente, die ihren Kunden einen herausragenden, kommunikativen Mehrwert bieten. Zu diesem Zweck wurden von den Redaktionen www.bild.t-online.de und www.Sat1.de zwei co-gebrandete Internetseiten aufgebaut, die im zweiten Quartal 2005 online gingen: Eine Auto-Site konzentrierte sich vor allem auf die Internationale Automobil-Ausstellung (IAA) sowie auf Mobilitätsthemen und neue Produkte. Ebenso wurde eine Fußball-Site gelauncht, die ausgehend vom Confederations Cup 2005 im Vorfeld der Fußballweltmeisterschaft 2006 die thematische Kompe-tenz beider Partner bündelte und mit gemeinsamen Aktionen umsetzte. Beide Aktions-Sites wurden crossmedial im Print über die Bild.T-Online-Beilage in BILD und im TV über Sat.1 flankierend promotet. Die Themen-Bereiche wurden auf den besucherstarken Websites www.Sat1.de und www.bild.t-online.de jeweils optisch auffällig angebunden und mit diesen vernetzt. Die neuen Angebote und die plattformübergreifende Begleitung der gemeinsam mit Werbekunden inszenierten Events in Print und TV sicherten einen schnellen Reichweitenaufbau. Durch partnerschaftliche, integrierte Kommunikationskonzepte aus Online, TV, Print und Teletext wurde eine neue Qualität in der mehrkanaligen Zielgruppenansprache erreicht. Die Vermarktung erfolgte dabei jeweils durch SevenOne Interactive und Bild.T-Online. Mit dieser medienübergreifenden Kooperation erhielten die User bestes Infotainment. Durch die Bündelung der Kompetenzen boten sie spannende Un-terhaltung und Informationen auf höchstem Niveau. Dieses crossmediale Konzept wird zusätzlich in enger Absprache dem Werbemarkt angeboten.

5.3.6 Ferrero „Shrek 2“ Ferrero startete in 2004 eine "Shrek 2"-Promotion mit gebrandeten Handy-Spielen, für einen Markenartikler eine Innovation. Anlass der Aktion war der Start des Animationsfilms "Shrek 2". Auf den Schokoladen-Produkten wurde der Kinoheld Shrek bis September am POS Appetit auf Hanuta und Duplo dargestellt. 11 Millionen Multipacks enthielten einen Code im Packungsinnern, der einen Zugang zu MMS-Logos, Klingeltönen und neben dem Kinohit eine weitere Premiere mit gebrandeten Java-Spielen und Mini-Movies fürs Mobiltelefon bot. Die Anzahl der Java-fähigen Handys hatte gerade eine interessante Größenordnung erreicht und eröffnete den Partnern aus der Markenartikelindustrie völlig neue Möglichkeiten. Ferrero hatte erst Anfang Mai 2004 eine Mobile Marketing-Promotion für Duplo und Hanuta-Liebhaber durchgeführt. Im Vorfeld der Fußball-EM wurden digitale Klebebilder mit Spielern des Deutschen Nationalteams als MMS (Multimedia Messaging Service) auf die Handys teilnehmender Jugendlicher gesendet. Die Code-Nummern befanden sich auf den Rückseiten mehrerer Millionen Packungen.

5.3.7 Unilever „Summer in the City“ Die Unilever-Duftsparte, die direkt an den Mutterkonzern angebunden ist, vertreibt Premiumdüfte in Lizenz von Lagerfeld, Cerruti und "CK One" von Calvin Klein und nennt sich Unilever Cosmetics International Vertriebs GmbH, Düsseldorf. In 2004 bewarb die Gesellschaft erstmalig ihren Unisex-Duft "CK One" mit einer mehrstufigen, medienübergreifenden Mobile-Marketing-Promotion in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Kam-pagne lief unter dem Motto "Summer in the City" und bestand aus drei Akti-onsbausteinen: einem SMS-Gewinnspiel in Kooperation mit den Douglas-Parfümerien, einem Internetauftritt und einer Kooperation mit der Cine-maxx-Kinokette sowie dem Handy-Hersteller Sony Ericsson. Das Gewinnspiel war insbesondere auf die junge Zielgruppe fokussiert und wurde über mehrere Kommunikationskanäle beworben. So wurden Printanzeigen ge-schaltet und Werbe-SMS an mehr als 350.000 Adressaten in Deutschland, Österreich und der Schweiz versandt. Alle SMS-Gewinnspiel-Teilnehmer konnten zudem per Handy einen Sommergruß als Sound-Botschaft an Freunde schicken. In ausgewählten Douglas-Filialen wurden mehr als 2,5 Millionen Gewinnkarten an Kunden verteilt. Auf der Karte war ein Codewort frei zu rubbeln und dieses per SMS an eine Kurzwahlnummer einzusenden. Automatisch nahm man damit am Gewinnspiel teil. Die Gewinnkarte war zugleich eine Parfümprobe. Die Rückseite war vollständig mit einer Duftnote versehen. Ein weiterer Mehrwert für den Kunden war gratis eine Duschgel-Probe beim Kauf eines Eau de Toilette von CK One. Die Teilnahme am Ge-winnspiel war auch im Internet oder per Postkarte möglich. Gewinnen konnte man eine Reise nach New York, 100 Kamera-Handys von Sony Ericsson und 500 Duftpacks der Unilever-Marke. Außerdem wurden in 30 Cinemaxx-Häusern über drei Millionen Gewinnkarten an den Kassen ausgegeben. Wer an eine darauf angegebene Nummer eine Botschaft gesandt hatte, erhielt einen SMS-Coupon für ermäßigten Kinoeintritt sowie eine Gratisprobe und nahm ebenfalls am Gewinnspiel teil. Als Hauptpreis winkten zwei VIP-Karten für die Berlinale 2005 und außerdem weitere 100 Kamera-Handys, Cine-maxx-Jahreskarten, 1.000 Kinogutscheine und ebenfalls 500 CK One-Duftpacks. In ausgewählten Kinos fotografierten zudem Promotion-Teams die Besucher. Die Bilder wurden dann als Duftpostkarte an Bekannte ge-sandt, womit ein viraler Effekt erzielt wurde. Ein gutes Konzept auch vor der Marketingleiterin Irmgard Breucker!

5.4 Gemeinsames Produkt

5.4.1 Casio “Uhren”

CASIO Europe unterstützte die neuen Kollektionen ihrer Marken G-SHOCK, Baby-G und G-ms mit einer europaweiten, integrierten Kampagne, bei der die außergewöhnliche Widerstandsfähigkeit der Uhren im Mittelpunkt stand. Hauptzielgruppe waren trendbewusste Jugendliche und Erwachsene zwi-schen 13 und 29 Jahren. Unter dem Claim "Tough tested - Get the spirit of the G" zeigte ein aktueller Spot, welche Härteprüfungen die neuen G-SHOCK Modelle bestehen mussten. Verbunden mit diesem Auftritt wurden online-Aktivitäten wie die Microsite www.tough-tested.com, Micro-TV, Ge-winnspiel und gezielte Online-PR sowie verschiedene Printmotive. Der TV-Spot wurde im Kino und auf MTV ausgestrahlt. Der 30 Sekunden lange Mic-ro-TV-Spots wurde auf dem Lifestyle Bereich von T-Online ausgetrahlt und nahm etwa den halben Bildschirm ein. Damit für den User keine Wartezeiten entstanden, wurde der Film zuvor im Hintergrund geladen. Mit Micro-TV führte Casio in die Kommunikation der Zukunft ein. Die Tough-tested-Microsite zeigte die neue Kollektion und bot dem User die Möglichkeit, selbst im Labortest die Robustheit der G-Reihe zu prüfen. Außerdem konnten E-Cards und Wallpapers heruntergeladen werden oder User konnten sich im Online-Game als B.A.S.E.-Jumper versuchen. Ein Gewinnspiel, das die ver-rücktesten und toughsten Activities mit der G-SHOCK prämierte, rundete die fünfsprachige Website ab.

5.4.2 Activest „Fondstag“ Fondstag startete mit Booklet in 'Börse Online' ganztägig auf n-tv einen Ak-tionstag. Auf www.clever-anlegen-mit-fonds.de wurde das Thema begleitet. Initiatoren waren die Fondsgesellschaft Activest, das Anlegermagazin 'Börse Online' und der Nachrichtensender n-tv. Ziel der Initiative mit dem Motto "Clever anlegen mit Fonds" war es, Investmentfonds als attraktive Anlage-möglichkeit vorzustellen, einen detaillierten Überblick über den Markt zu geben sowie Interessierte kompetent und umfassend zu informieren. Im Booklet bei Börse online erfuhren Anleger, wie ein Fondsmix optimal zu-sammengestellt werden kann und wie sich die Risiken von Wertverlusten senken lassen. Am Aktionstag wurden ganztägig Beiträge in den n-tv Wirt-schaftsformaten gesandt. Themen waren aktuelle Anlage- und Fondstrends, Risiken bei Anlagen sowie die Frage, welche Rolle die Psychologie an der Börse spielt. Die gemeinsame Aktion wurde zudem im Internet weitergeführt, wo sich Anleger unter www.clever-anlegen-mit-fonds.de umfangreich über das Thema Fonds informieren konnten. Activest Brand Managerin Anke Keller stand voll und ganz hinter ihrer Kooperation.

5.4.11 Heise „CEBIT“ Das IT-Branchenereignis, die CeBIT 2006, wurde von heise Online für eine innovative Kooperation genutzt. Auf den CeBIT-Webseiten erschienen ausgesuchte deutsch- und englischsprachige Meldungen des renommierten In-ternet-Angebotes heise online. Damit veröffentlichte heise online erstmals Nachrichten auf fremden Websites. Die Messe AG stellte heise online veran-staltungsrelevante Informationen zur Verfügung und bot dem Heise Zeitschriften Verlag kostenlose Online-Werbeflächen. Gemeinsam durchgeführte Chat-Events im Vorfeld der CeBIT 2005 gehörten ebenfalls zur Kooperation. Mit dieser Medienkooperation wurde die Bedeutung der weltgrößten IT-Messe CeBIT unterstrichen. Durch die Zusammenarbeit mit der Messe AG konnte nicht nur das CeBIT-Special auf heise online qualitativ verbessert werden, sondern auch die Reichweite beim internationalen Publikum ausge-baut werden. Zwei Marktführer kooperierten: Die CeBIT als Leitmesse und heise online als das bedeutende Nachrichtenmedium der IT-Branche.


6. Die Zukunft des Marketings Kommunikation ist kreativer geworden denn je. Guerillamarketing ent-spricht dem Zeitgeist, Product Placement ist Standard geworden. Public Relations holt die Werbung ein. Integrierte Kommunikation und Crossmedia sind die Zukunft, dem Choco-Marketing werden die nächsten Jahre gehören. So stehen Advertiser Funded Programming, Branded Entertainment und Brand Journalism im Vordergrund. In Deutschland gibt es wegen der kürzlichen TV-Skandale im Product Placement etwas Stillstand, doch hat die PR es schon in die Königsdisziplin geschafft. Werbung wird authentischer. Werbung wird intelligenter. Für Kooperationen ist schon jeder vierte Marketingleiter zu gewinnen. Wichtig ist und bleibt vertriebskanalspezifisches Marketing. Der Einsatz von Merchandises, Prospekten und Handzetteln am PoS, themen- und anlassbezogene Aktionen am PoS, Gewinnspiele, Verbundaktionen und Crosspromotions sowie Instore-Promotions und Shop-in-Shop Präsentationen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Auf Mehrwert wird speziell geachtet und zudem auf eine Zweitplatzierung im Handel, durch die ein Mehrwert erreicht wird. Konvergente Kampagnen – Crossmediakampagnen, von Burda mediale Communities genannt, sind das Choco-Marketing. Für die Zukunft wird prognostiziert, dass 61% der gebuchten Kampagnen Sonderwerbeformen sein werden: Choco-Marketing. Die Tendenz ist stetig steigend. Eine qualita-tive Studie von Carat Expert hat bewiesen, dass 64% Awareness bei Scho-koladenmarketing = Sponsoring = Sonderwerbeformen = Konvergenz = mediale Communities erzielt werden.

6.1 Wachstum durch Wandel Der Spiegel Verlag prognostizierte 10% Umsatzeinnahmen mit Crossmedi-amarketing – Choco-Marketing. Im Jahre 2005 waren es noch 7%. Der Marketingchef Christian Schlottau definiert Crossmedia als strategisches Wachstumsfeld. Die Vermarktung des Doku-Senders XXP wird hier ebenfalls integriert. Der Spiegel Verlag plant zudem verstärkt, das Internetfernsehen vo-ranzutreiben. Choco-Marketing ist Media auf neuen Bahnen. Auch die Werbeforschung bestätigt, dass integrierte Kommunikation = Choco-Marketing wesentlich mehr Wirkung bringt. Unternehmen erkennen somit die Notwendigkeit, Ko-operationsmarketing mit in Betracht zu ziehen. Integriertes Marketing bedeutet, nichts auszulassen. Jede Zielsetzung, jede Zielgruppe, jede Werbe-botschaft, jeder Werbeträger und jedes Werbemittel eines Unternehmens ist in die Kommunikation mit einzubeziehen, die Website, die Transportmittel des Unternehmens, die Packungsbeilage, die Direktwerbung und auch die Events. Die Zielgruppe sind Stammkunden, Mitarbeiter des Unternehmens und natürlich jeder potentielle Neukunde. Choco-Marketing zielt auf eine Ökonomie, deren Maßstab die Wirkung ist. Im Zusammenspiel, im Teamworking von Werbebotschaft, Werbemittel und Werbeträger soll ein starker, schneller Wirkungsfluss in Richtung Verkauf erzeugt werden. Um das optimale Zusammenwirken aller Kommunikationsmaßnahmen zu realisieren, braucht es eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie und, daraus abgeleitet, zum einen markengerechte Botschaften an die einzelnen Zielgruppen und deren Gestaltung aus einem Guss ("Corporate Design", "Corporate Communications" usw.), zweitens eine umfassende, exakt aufeinander ab-gestimmte Werbemittel- und Mediamix-Planung ("Corporate Media") und drittens eine Forschung, die Werbung von der Entwicklung bis zur Reaktion der Verbraucher begleitet ("Corporate Research"). Die Werbung der Zukunft ist stark vom Wertewandel betroffen, auch eine der Prognosen des Marken-Guru Bernd M. Michael. Kreativität wird auch monetär messbar. Eine Kampagne ist besonders kreativ, wenn der Kunde möglichst wenig dafür bezahlen muss. Die Suche nach dem Sinn – der Ernsthaftigkeit tritt ein. Echte Werte rücken in den Vordergrund. Werber belohnen die Marke, wenn sie einzigartig ist. Werbung ist wieder etwas Besonderes. Werbung belohnt die Marke. Authentizität wird Kult. Die Glaubwürdigkeit der Marke zählt. Es ist immens wichtig, die Marke nicht zu verbiegen. Der Konsument weiß genau, was er will. Der Konsument sucht sich die Marke, die zu ihm passt. Marken stehen für Werte. Marken stehen für Kompetenzen und Haltungen. Der Nutzen tritt in den Hintergrund. Technology wird ein weiterer entscheidender Faktor für das Marketing. Die Innovationsrate steigt stetig und Traditionen lösen sich auf. Die Individualisierung und die Selbstverantwortung tritt immer mehr in den Vordergrund: das Prinzip „ICH AG“. Heute ist wichtig: der Schlüsselbund, das Portemonnaie, das Handy und der Blackberry. Die Geschwindigkeit im Leben steigt. Die Technology verändert unsere Zeit. Das Verhältnis zur Zeit ändert sich. Der Markenwert ist die Summe von Qualität/Preis + Stress + Zeit + Situation + Glaubwürdigkeit + Vertrauen. Google.de ist deshalb so erfolgreich, weil die Suchmaschine weniger Stress und Zeit erfordert. Aber auch die Marke HIPP hat durch den Faktor „Stress sparen“ gewonnen. Der BODY SHOP hatte durch den Faktor Glaubwürdigkeit Erfolg. Fusionen und Joint Ventures werden immer alltäglicher. Alles wandelt sich, alles wird komplexer, so auch das Marketing. Zum Beispiel gab es 1985 nur 140 Automodelle. Heute gibt es 400 Automodelle, zwischen denen man sich entscheiden kann. 70% aller Haushalte sind schon digital vernetzt. Premiere hat 25% Marktanteil und der Anteil der digitalen Vernetzung wird weiter steigen. Die Content Creation wird zunehmen, ebenso Product Placement Sponsoring. Zum Beispiel wollte die Marke Nissan junge Männer ansprechen. Nissan wollte seine Marke aufwerten und nicht mehr nur funktionell sein, sondern innovativ, tapfer und cool. So sponserten sie die WOK WM und Nissan wurde cool, indem sie die richtige Lizenz gefunden haben. Die Marketingmanager haben dann diese Lizenz auch crossmedial umgesetzt. Vom Life Event bis hin zur Presse, mit interaktivem TV, Blogs, DVDs, klassische Werbung und Internet. Die Key Player im Markt der Zukunft sind im Access Bereich AOL, Yahoo, T-online, MSN und Vodafone. Im Bereich Devices sind es Philips, Sony, Siemens und Apple und im Content Bereich spielen Time Warner, Sony, Viacom, Disney und Bertelsmann die größten Rollen.

6.2 Mobiles Marketing Mehr und mehr wird das Mobile Marketing selbstverständlicher Bestandteil des Marketingmixes und Mobile wird auch in Kampagnen berücksichtigt, bei denen Mobile nicht den Lead der Kampagne übernimmt. Gerade bei der Kernzielgruppe 15-25 Jährigen ist das Mobil nicht mehr wegzudenken. Auch CRM-Maßnahmen gewinnen an Bedeutung. Meist steht jedoch immer noch Image als Marketingziel im Vordergrund und nicht der Abverkauf. So wurde z.B. auf der CEBIT schon die Soap „Mittendrin! Berlin rockt“ vorgestellt. Die erste Handy Soap, an der 02 sich die Rechte si-cherte. Die Handynovela um Lieben, Intrigen und Eifersucht ist eine Innovation auf dem Handymarkt. Täglich gibt es zwei Episoden, die aus bis zu zehn Bilder bestehen. Mitte März 2006 lief die Soap via Handy an. Die Marken McDonalds, MSN, RTL II und 02 engagierten sich für dieses Projekt. Die So-ap war für einen Ausstrahlungszeitraum von sechs Monaten angedacht. Eine fiktive Geschichte soll aus einer zweiten Handlungsebene mit realen Ele-menten wie Stars und Events verknüpft werden. Prominente Protagonisten wie Ben Blümel, Gülcan Karahancei und Dorkas Kiefer sorgen für die Auf-merksamkeit der 16-20 jährigen. Die Soap kostet monatlich 1,99 Euro und 02 Kunden bezahlen gar nichts. Es ist eine Art Fotoroman-Konzept, das über PR-Promotions mit Magazinen wie Chica, Go Girl und Top of the Pops be-kannt gemacht wird. Auch der McDonalds Vice President J. Johan Jervoe war begeistert von dem Konzept und hat seinen Auszubildenden Sven Siebert als Schauspieler zur Verfügung gestellt. Er spielte sein eigenes Leben als Auszubildender in einer Berliner McDonalds Filiale. Durch das Mobile Marketing wird der Mensch als Medium jederzeit an-sprechbar sein, er agiert und reagiert, wann und wo er will. Ein gutes Bei-spiel dafür ist Coke Fridge. Aber auch NIKE – training on demand online bietet perfektes Programming: NIKE zeigt dir deine moves, NIKE Akademie hilft dir. Advertainment schafft ein Erleben der Marke, persönlich auf den Konsumenten abgestimmt. Vodafone dominiert die Musikbranche. Als Start-up im Jahre 1995 hatte Vodafone 1999 schon 500.000 Kunden in GB. Inzwischen hat die Firma mit jedem Major Label internationale Verträge abgeschlossen. Als Bedingung müssen 20-40% der Beiträge aus den Ursprungsländern als nationales Re-pertoire bereitgehalten werden. Vodafone bietet derzeit schon mobisodes mit FOX an, hat mit Ferrari Games gelauncht und ein Radio DJ Programm gestartet. Bereits im Jahre 2002 wurde Vodafone LIVE eingerichtet. Und im Jahre 2003 wurden die ersten Rechte für die UEFA Champions League er-worben. Mit dem Partner THW kamen exklusiv die Simpsons aufs Handy. Im Jahre 2004 wurden die Verträge mit Warner Bros. Entertainment für mobi-len Content unterschrieben. Im selben Jahr wurden die mobisodes on-air gebracht, welche auf dem Format „24“ basierten. Im Jahre 2005 wurde der Mobilfunkbetreiber Vertragspartner von Eletronics Art und holte sich die FIFA WM 2006 Rechte. Des Weiteren wurde eine strategische Partnerschaft mit dem Kunden Universal Music Group eingegangen. 2006 wurde als erstes Mobilfunkunternehmen ein vertragsfreies Handy angeboten – ein sog. Pre-paid Handy. 2006 zählen Vodafone 179,3 Mio. Kunden in 27 Märkten und auf 5 Kontinenten. Nach Ansicht von Martin Michel von der IP Deutschland, stehen die Marketer von Morgen auf Information, Direktkauf und Customer Relation Ship Marke-ting. Die Zielgruppen wollen Unterhaltung. Die Werbewirkung muss erhöht werden. Couponing wird eine immer größere Rolle spielen. Die Messbarkeit der Werbewirkung wird oft über die Einbuchung entscheiden. In der UK werden nur noch Filmtrailer von 20 sec. eingebucht. Wenn der Konsument den Trailer länger sehen will, muss er einen roten Button drücken. Das ist schon Standard in der UK und alles läuft über das Telefon. Schon 120 Mio. Transaktionen werden bei RTL im Homeshopping Kanal getätigt und 600 Mio. Anrufe erreichen das Haus RTL. Über Handy - SMS Gewinn-spiele liefen alleine im September 2005 10 Mio. digitale Botschaften. SMS To Text kam auf 60 Mio. SMS. Über TV - Premiere PPV und Wetten über SMS. Der Red Button in Deutschland ist abhängig von der Schnelligkeit der Entwicklung des digitalen Fernsehen in Deutschland. Die Player im deut-schen Markt sind MHP, Betty (Fernbedienung), Joca & Blu Cons (Handy), Mobile TV (Vodafone DVBH), und das Handy als Rückkanal. Der digitale Teletext wird bald seine neue Entwicklungsstufe erreichen. RTL Text hat schon 15 Mio. Zuschauer pro Tag. Wenn dieser endlich „schön“ wird, wird auch dieser eines der reichweitenstärksten Medien sein.

6.3 Branded Entertainment - Programming Die Werbewirkung der klassischen Spots sinkt weltweit. Technische Innovationen wie der Personal Video Recorder ermöglichen das bewusste Ausblen-den von Werbung. Seit 1999 wurde der sog. Werbeblocker TiVo in Amerika verstärkt gekauft und ermöglichte somit dem Zuschauer, die Fernsehwerbung zu blocken. Auch in Deutschland wird die klassische Werbung weiter an Bedeutung verlieren, Marken suchen sich zunehmend redaktionelle Umfelder. Diese Art der Programmierung nennt man Advertiser Founded Programm (AFP) oder Branded Entertainment. Diese so unverdächtig klingenden Begriffe sind die meistdiskutierten Begriffe im amerikanischen Marketing. Wie die Association of National Advertisers (ANA) gerade bekannt gab, haben 85 Prozent von 118 befragten Mitgliedern entsprechende Vereinbarungen getroffen. Bereits im vergangenen Jahr führten zwei Drittel der Un-ternehmen Programming-Projekte durch. Das Marketing-Budget wurde nicht erhöht, sondern floss aus dem Topf der klassischen Werbung oder aus dem Budget von PR, Direktmarketing oder ähnlichen Kommunikationsinstrumenten. Auch in Deutschland war dieser Trend unverkennbar. Ob von Program-ming, Markenfernsehen oder Medienkooperationen die Rede war, stets ging es darum, dass Marken in größtmöglicher Nähe zum Programm platziert wurden im Unterschied zum herkömmlichen Product Placement. Während das gewohnte Programmsponsoring fast schon dezent zum Beginn und zum Ende der Sendung sowie nach der Werbeunterbrechung in Erscheinung tritt, drängt sich bei Programming die Marke direkt ins Programm. Generell bleibt festzustellen, das Branded Entertainment im Vormarsch ist. So hat VW 200 Mio. Euro ausgegeben, um im Film King Kong präsentiert zu werden und damit werben zu dürfen. Die Zukunft ist die Einbindung von Marken in die Handlung von Kinofilmen. Noch ist die Zahl der Projekte in Deutschland noch zählbar. McDonalds übernahm mit der McCart Show auf ProSieben eines der ersten so genannten Titelpatronate. Die Werkstatt-Kette Pit Stop kaufte sich in die Handlung bei "Big Brother" ein. Es liefen Sendungen wie die Lego Show, Coke Lightman und Pampers TV. Für die Sender ist das wirtschaftlich attraktiv, weil die Produktionskosten gedeckt sind und meist auch noch ein Werbekostenzuschuss gewährt wird. Die Unternehmen lockt vor allem die Aussicht, die Werbeinsel zu verlassen und damit deutlich höhere Aufmerksamkeit zu generieren. Hinter dem regelmäßigen Reichweitensieger "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" landete das 30-minütige Pampers TV, moderiert von Schauspielergattin Dana Schweiger, bei seinen zwölf Ausstrahlungen jeweils auf Platz zwei oder drei der Quoten-Hitliste. Der Produzent Procter & Gamble bezeichnete die Resonanz von Zuschauern und Eltern als "sehr positiv" und spricht von einer "effizienten und effektiven Investition". Programming wird sich durchsetzen. Auch O2 wagte sich mit "Die kultige Handy-Show - O2 can do“ aufs Fernsehparkett. Mit kurzen Teasern vor und nach Einspielfilmen, zu Beginn und zum Abschluss der Sendung und der Werbeblöcke. Außerdem werden Fir-menlogo und -name so in die Titelgestaltung eingeflochten, dass der Zuschauer stets daran erinnert wird, welche Marke der Sendung den Namen gibt. Bei der Entscheidung für oder gegen ein Titelpatronat sind die Kosten ein gewichtiges Argument. Üblicherweise werden die On-Air-Zeiten während der Sendedauer summiert und dafür die geltenden Werbespot-Tarife zu Grunde gelegt. Ein prozentualer Aufschlag zwischen zehn und 30 Prozent für das Gesamtpaket ist üblich; Sonderposten wie Gewinnspiele werden separat abgerechnet. Für das Unternehmen kommen die Produktionskosten hinzu, außerdem der interne Aufwand für die Umsetzung des Projekts. Mehr und mehr verantwortet das Customer Relationship Management (CRM) diese Art von Programming. BMW veranschlagt schon ein Drittel des gesam-ten Marketing-Etats für Branded Entertainment. Solche Sendungen sind auch nicht eine Alternative zu den Werbespots, sondern als Ergänzung des Kommunikationsmixes, den der Konsument erlebt, zu sehen. Die Werbenden suchen kontinuierlich neue Wege, wie sie durch kreative Mediaformate mit ihren Verbrauchern in Kontakt treten können. Dr. Marcus Englert und Michael Krautwald, SevenOne Media, beabsichtigen zur Stärkung ihres Kerngeschäftes TV, den Ausbau von Diversifikation und damit eine optimale Aufstellung für die digitale Welt. SevenOne Media launcht daher Pay TV Kanäle und digitale Verteiler. Derzeit sind 44 Sendern auf dem deutschen Markt. 16 davon werden genutzt. 80% der Bevölkerung empfangen die fünf Privatsender. SevenOne Media setzt auf die Strategie warm tv und cold tv. Warm tv bedeutet - Talk of Town sein – ein Leitmedi-um sein. Cold tv heisst, die special interests ansprechen. Einen kognitiv rationalen Zugang zur Zielgruppe schaffen. Die Plattformen sind vielfältig. Das portable Mediacenter beinhaltet Mobile, Online (I-TV, IP-TV, DVB-H) und TV. Zusätzlich wurde Deutschlands Wetterfernsehen akquiriert, das Gesund-heitswetter. Dazu wurde das Onlineportal wetter.com installiert, mit dem z.B. das Gesundheitswetter erreicht werden kann. Die Produktinnovation Visible World wurde geschaffen, bei dem Marketer TV Spots individualisiert geschaltet werden können, z.B. nach Wetter, Marktnachfrage, Tageszeit, Programmumfelder und Regionalisierung. Eine erste Form von customized TV. Multi Brand Loyality Programme wie z.B. die Meilengutschriftenaktion bei SAT1 mit Prämien von Philips, Sony, Canon und Rabattcoupons über P&G, Kraft, Nestlé und Unilever promotet über Mobile TV mit SMS, MMS, WAP, aber auch mit Klingeltönen, Wallpapers und Games, über UMTS, Video und DVB-T sind die Zukunft. Coole Marketingkonzepte waren die Orbit - Lange Nacht der Streifen von „Bauer Media“ und „SevenOne Media“, aber auch die Übertragung des Stock Car Racing von Stefan Raab. Das ist Marketing der modernen Art. Die Transaktion TV als Vertriebskanal, Telepromotion, Tele-shoppingkanäle mit eigenen Formaten werden immer bedeutender. So hat SevenOne auch einen bedeutenden Schritt mit der Erwerbung von Neun Life gemacht. Mit diesem Kanal können 10 Mio. aktive Zuschauer erreicht werden, die auch noch registriert sind. Direkt Response Marketing wird möglich und die Werbeflächen sind vielfältig, so dass die Adressengenerierung gewährleistet und die Einbindung on-air sehr flexibel ist. Die Zielgruppe von Frauen über 40 Jahren werden optimal auf Neun Live angesprochen. Das Musterevent des Jahres 2005 war die Serie „Sex in the City tour“ gespon-sert vom Modemagazin Glamour in Kooperation mit der Automarke Mini auf dem Sender ProSieben. Ein innovatives Konzept ist auch die website www.textok.com als eine Serviceplattform, die nach den Londoner Bombenattentaten ins Leben gerufen worden ist. Eine einzige SMS mit einem positiven Lebenszeichen an die Organisation reichte zur Beruhigung sämtlicher Freunde und Verwandte nach der Katastrophe. Die Plattform versandte automatisch einen Text an die eingegebenen Personen „Don´t worry, I´am alright“. Die Kosten pro SMS waren 0,25 Pence. Diese gingen sogar an drei Charity Organisationen Namens Cancer Research, Friends of the Earth und NCH. Peter Shankman entwickelte mit www.airtroductions.de ein System, das dem Flugreisenden eine Auswahl des Sitzpartners erlaubt. Ein persönliches Profil, das auf der Plattform eingeben wurde, filtert und konfiguriert den Traumpartner. So kann auf dem nächsten Flug gegebenenfalls sogar der Schokoladenpartner fürs Leben gefunden werden. Eine gute Idee in Richtung des Individualisierungstrends. Das TV-Magazin Hörzu bietet eine interessante Marketingmaßnahme im Programmingbereich. Das Magazin hat 2000 Konsumenten, Agenturen und Werbekunden Bücher gesandt, mit der Aufforderung auf die Jagd nach der „Winning Generation“ zu gehen und typische Vertreter dieser Generation zu fotografieren. Die besten Fotos wurden prämiert. Auch RTL hat den Trend zum Plattforming erkannt und schickte Formate wie „Dancing on Ice“ nach Quotenerfolgen von „Let´s Dance“ ins Rennen. In diesem Format müssen acht Stars sich auf der Eisfläche beweisen. Die Show ist international bereits ein Quotensieger. Marken brauchen Marken und daher schaffen sie vernetzte Konzepte für individuelle Kundenanforderungen. Mit einer kommunikativen Leitidee versehen, die auf Positionierung und Emotionalisierung einzahlt, ist schon ein guter Baustein des Kooperati-onskonstruktes damit abgedeckt. Eine gut gelungene Crossmedia-Kooperation führte Nokia mit der Cosmo Girl und der Seventeen durch. Auf einer eigens kreierten Website www.textaually.org wurden die User aufgefordert, ihr persönliches Handy zu gestalten und damit am Wettbewerb teilzunehmen. Der Sieger wurde von den Usern und Lesern gevotet und konnte ein neues Nokia gewinnen. Mehr und mehr wird auch Werbung in Computerspielen Bestandteil des Marketingmixes. In Deutschland spielt schon 11% der Bevölkerung ab sechs Jahre Computerspiele, das ist ein Potential von 8,6 Millionen Menschen. Somit etablieren sich Games als hochwertiges Medium mit großer Reichweite. Gerade Autohersteller sind für diese Werbeform schon sehr offen. Die Werbung ist einfach und schnell buchbar und man erreicht ein hohes Involvement bei den Gamern. Nachteilig ist derzeit noch das Reporting, da bislang natürlich auch hier wenig Marktforschung betrieben wurde.

6.4 Service Formate Etwas Besonderes soll es sein. Kunden briefen Medien direkt und wollen „Sonderschokolade“. Sie suchen Sonderwerbeformen z.B. bei Verkaufsdirek-tor Thomas Buhr von IP Medien. Es könnten Exklusivinseln sein, die etwa in Form von einem gerahmten Framesplit stattfinden oder auch ein Abspann einer Sendung. Kunden wollen alles, was es noch nicht gibt, meint der Verkaufsleiter Andreas von Berg von El Cartel, dem Vermarkter von RTL II. Alle innovativen Formate sind nach seinen Aussagen sofort ausverkauft. Derzeit ist der Umsatzanteil von SevenOne Media, laut Andrea Malgara – Geschäfts-führer Marketing und Research bei SevenOne Media bei 9% mit Werbeformen außerhalb des klassischen Werbeblocks. Man rechnet mit einem Anstieg auf 15%. Besonders beliebt sind derzeit die Promostories. Gerade für erklärungsbedürftige Produkte sehr interessant. Diese haben eine Dauer von 90 Sekunden und bieten damit genügend Raum, um neue Produkte zu erklären. Mit dem Motto „Sicher ins Netz, gratis in den Flieger“ wurde eine Kooperati-on zwischen dem Billigflieger HLX und der Norton-Internet-Security-Software geschlossen. Beim Kauf der Software gab es einen Freiflug für 19,99 Euro von HLX dazu. Die Aktion wurde im Internet begleitet und ein Maßnahmenpaket in den Fliegern rundete die Aktion ab. Alles lief unter dem Claim „Freedom to discover“. Borris Brandt, der Geschäftsführer von Endemol Deutschland sieht im Kampf um den Werbekunden Branded Entertainment als den Trend schlechthin an. Er schätzt den Markt besonders hoch ein, weil die Kunden Interesse daran haben, ihre Macht und ihre Interessen verstärkt durchzusetzen. Sender und Werbekunden zusammenzubringen ist ein sehr schwieriges Projekt und immer mit viel Reibung verbunden. Jedoch steigt das Interesse der Werbekunden zunehmend an eigenen Formaten. Die Zukunft wird das Digital TV sein. Hier wird eine ähnliche Struktur wie im Internet erwartet. "Neben höchstens einem halben Dutzend Vollprogrammen werden viele digitale Spartensender entstehen. Finanzstarke und informationsorientierte Branchen wie Automobil, Telekommunikation und Gesundheit werden als erste die Möglichkeiten von Themenkanälen ausloten. Unternehmen werden selbst TV-Kanäle gründen. Firmen werden gemeinsam Marken-TV betreiben. RTL, Premiere und EM TV planen eigene Wettportale. Oddset ist bisher der einzige staatlich genehmigte Anbieter. Betandwin ist der private Marktführer. Derzeit gibt es noch keine Regulierung des Werbemarktes. Durch das Internet sind ausländische Angebote jeder Kontrolle entzogen. Der österreichische Anbieter ist Starbet. RTL hat sich schon zu 30% daran beteiligt. Die Zukunft sind Onlinespiele, bei denen User gegeneinander an-treten. Geld wird gesetzt. Die Chance, seine Schokoladentaler zu verdienen, sollte auch als Kreatividee mit berücksichtigt werden. RTL-Geschäftsführer Thomas Deissenberger möchte auch in 2006 beim Zuschauer punkten. Daher setzt er auf Sonderwerbeformen und will Werbepartnern integrierte Gesamtlösungen anbieten. So sind Titelpatronate wie z.B. „Das Deutsche Bahn FC Bayern Magazin“ ein weiterer Programming Ansatz. TV-Sender müssen heutzutage ihre Kunden viel stärker in die Kommunikation einbinden. Thomas Deissenberger wünscht sich manchmal mehr Mut in der Branche. Der Bayrische Rundfunk öffnet alle Möglichkeiten und bietet Crossmedia pur. Radio Werbung bei Bayern 1, Bayern 2, Bayern 3, BS aktuell und der Bavaria Kombi. Dazu TV Werbung auf Bayern im Ersten und ARD TV Regional, verknüpft mit Crossmedia wie Creative Solutions, Sonderwerbeformen und Sponsoring im Bayrischen Fernsehen, Bayern im Ersten sowie im Radio. Angehängt ist Merchandise mit BR Shop, Lizenzen, Eigenproduktionen und BR Mitschnitt. Weiterhin eine Verknüpfung mit dem Bayern 1 Radioclub, der Reisen, Events, Sponsoring, Kooperationen und Publikationen anbietet und dem Paket Konzerte und Veranstaltungen, bei dem vom BR Tickets und Rundfunkbälle angeboten werden. Ob Radio- und TV Werbung, Sonderwerbeformen, Sponsoring oder Lizenzgeschäft, das Medienhaus Bayrische Rundfunkwerbung ist in einzigartiger Weise aufgestellt und öffnet den Werbekunden kreative Möglichkeiten zu impactstarken Engagements. Shows wie „Wetten dass“ oder auch „Deutschland sucht den Superstar“ ho-len nach wie vor Millionen vor den Bildschirm. In Sachen Unterhaltung hat sich die Telenovela „Verliebt in Berlin“, SAT 1 mit Alexandra Neldel mal ganz schnell in der Vordergrund geschoben und hat bis zu 25% Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe von 14-49 Jahre. Pro7 brachte mit „Lotta in Love“ ein Konkurrenzprogramm on-air. ARD sprang mit „Sturm der Liebe“ und ZDF mit „Tessa - ein Leben für die Liebe“ auf den Zug auf. Nur RTL zögert noch, das liegt sicher an den guten Quoten von „GZSZ“ und „Unter Uns“. VOX plante eine neue Kochshow „Das perfekte Dinner“ und sonntags die „Tier Nanny“ sowie ein Service-Format rund um das Thema Haus und Garten. Am Abend stand dann „Typisch Sophie“ und „Unter den Linden“ auf dem Programm. ARD plante für den Herbst 2006 die Show „Bräuteschule 1950“ und setzt auf Eigenproduktionen wie „Die Familienanwältin“ und E-ventshows. Auch die „Supernanny“ ist wieder mit dabei. ProSieben hofft auf „Ger-many´s Next Top Model“, „Desperate Housewife“ und „Sex and the City“. RTL 2 kommt mit Sendungen wie “Glückwunsch – Vera macht Wünsche wahr” oder auch Eigenproduktionen wie “Frauentausch“. Aber auch „Die Kochprofis - Einsatz am Herd“ steht im Vordergrund. Im internationalen Markt haben in den letzten Jahren Telenovelas einen ho-hen hierarchischen Standard erreicht, der sowohl künstlerisch als auch technisch den bisherigen Produktionsstandard weit überschreitet. Die Skripte sind moderner, humorvoller und vor allem sinnlicher geworden. Heutzutage ist die Liebe nicht mehr ganz so pink wie sie mal war. Die verschiedenen Telenovelas werden auf unterschiedliche Zielgruppen abgestellt. Bei Frauen wird die Telenovela für die Frau, die von zu Hause aus arbeitet, angeboten. Dann gibt es eine für die jüngere Zielgruppe, die sog. Telenovela-addicteds. Für diese Zielgruppen ist Merchandise, Musik, Live-Programme und Events eine wunderbare Ergänzung, mit der auch sehr viel Nebenprofit gemacht wird. Weiterhin gibt es auch erfolgreiche Telenovelas für Kids und auch für Män-ner. Die Männer-Telenovelas dürfen ruhig etwas heftiger sein. Sex, Betrug, Sucht muss dabei sein – aber auch hier darf Liebe und Leidenschaft nicht fehlen. Telenovelas voll im Schokoladentrend. Die Sendung „Verliebt in Berlin“ ist ein Musterbeispiel für Choco-Marketing. Call TV, Teletext, Online und auch Licensing/Merchandising (VGS, Polyband, etc.) sowie Music (Nena-Soundtrack), aber auch Free TV, Mobile und Vod. Alles wird gemacht, alles passiert. Verliebt in Berlin ist ein Beispiel für die Mustervermarktung eines Fernsehsenders.

6.5 Marken werden zu Markenwelten Marketingleiter müssen besser mit ihrer Marke verbunden werden und das Potential erkennen, dass in ihrer Marke liegt. Gerade Marken mit kleinerem Marketingbudget, welche auf Marketingmassnahmen wie Guerilla Marketing und Product Placement setzen. Ein schönes Beispiel ist die Marke Playboy, welche sich mittlerweile nicht nur im Print, sondern auch im TV, Online, Mo-bile, Gambling und im Gastrobereich und Merchandise- und License Bereich etabliert hat. Wie begann alles? 1953 lebte Hugh Hefner in Chicago und ar-beitete für Esquire. Als der Esquire nach New York umzog, blieb Hugh und gründete den Playboy. Mit diesem verband er grossartigen Journalismus, Stars, Sex und Lebensstil. Die Marke Playboy hatte Erfolg und denkt heute global, agiert aber lokal. Die Marke wurde zum Lebensanschauung. Der Playboy hat in Tokyo schon eigene Stores eröffnet und dadurch eine weitere 50%-ige Auflagensteigerung in Japan erreicht. So eröffneten auch bald in Hong Kong und Malaysien sowie Melbourne und Las Vegas weitere Playboy Läden. Im Eventbereich tummelt sich die Marke auf Jazz-Festivals, Renn-tournieren, Golfturnieren und Super Bowl Parties. In Las Vegas starteten sie in 2006 den ersten Playboy Club, der Clubing, Food, Gambling und Gaming in einem Clubkonzept verbindet. Sie nennen dieses Konzept Playboy enter-taiment mansions mit Casino, Lounge, Dancefloor und Store. Ziel ist es, die coolsten Nachtclubs dieser Welt damit zu erschaffen. Der Playboy vergibt auch Onlinelizenzen für Gaming und auch für diverse Slotmachines und andere Onlineprodukte wie Onlinepoker, Online Gambling, Poker Tournaments. Gemeinsam mit Roberto Cavalli kooperierten sie und erschufen eine gemeinsame Modekollektion. In Kooperation mit Raia de Goya erschuffen sie die Playboy Zigarren. Eine weitere schöne Kooperation zur VW-Einführung des VW Rabbits, war eine Kooperation mit dem Playboy Hasen. Wenn die Marke weiss, wofür sie steht, sind Markenerweiterungen möglich. So wird die Marke erlebbar und geboren. Verlage loten derzeit ihre Grenzen aus und entwickeln Nebengeschäfte zu Hauptumsatzbringern. Gerade Bücher, DVD- und Höreditionen funktionieren hervorragend. Eine Studie aus dem Jahr 2006 der VDZ belegt, dass in den nächsten drei Jahren 25% der Umsätze der Verlage aus anderen Bereichen kommen werden. Wenn das Zusatzprodukt zur Marke passt und auf den Markenkern einzahlt, steht der Diversifizierung nichts im Wege. Hervorzuheben ist v.a. der neue Markendiversifizierungsweg von Labels wie Miss Sixty oder Camper in Norditalien und in Spanien oder auch der Marke VW in Kopenhagen mit der Eröffnung von Hotels. Der spanische Schuhhersteller Camper hat sich schon im Jahre 2005 in dieses Geschäftsfeld gewagt. Im Szeneviertel Raval in Barcelona wurde in Zusammenarbeit mit den Designern Fernando Amat und Jordi Tio ein Hotel eröffnet. Camper startete nicht mit einer Duftlinie und auch nicht mit Gürtel. Es wurde in 2006 sogar mit dem European Design Award ausgezeichnet. Der Autohersteller VW hat für den Kleinwagen Fox ein Hotel allein zur Markeninszenierung genutzt und 21 Künstlergruppen das Haus ausstatten lassen. Es war eine der erfolg-reichsten Marketingmassnahmen für das Haus VW.

6.6 Social Responsibility Auch die sozialen Trends werden zunehmend bedeutender in der Werbung. Gesellschaftliche soziale Systeme verlieren an Sicherheit und andere Werte treten an ihre Stelle. Ideen oder Marken können diese Nische besetzen und das Gefühl der Sicherheit geben. Marken müssen sich daher klarer positionieren und soziales Engagement nachweisen. Unter dem Motto Virusmarketing hat Malcom Gladwell zu diesem Thema zwei Bücher veröffentlicht: „Blink“ und „The tipping point“. Er geht davon aus, dass nur drei Multiplikatoren den Durchbruch einer Idee oder Marke schaffen können. Das sind die Vermittler – „Connectors“, die Kenner – „Ma-vens“ und die Verkäufer – die „Salesman“. Das sind die Menschen, die innerhalb einer Zielgruppe soziale Fähigkeiten haben, um die Botschaft zu übermitteln. Krombacher hat mit der Regenwaldkampagne sehr viel Erfolg gehabt und sich zum Marktführer im Bereich Social Responsibility aufgeschwungen. Im Jahre 2002 hat die Brauerei die Erneuerung des afrikanischen Regenwaldes unterstützt und als neue Projekte der World Wildlife Fund (WWF), das Deutsche Kinderhilfswerk und die Deutsche Knochenmarksspenderdatei. Seit dem ersten April 2006 wurde drei Monate lang vom Kaufpreis einer jeden Flasche ein Cent an die genannten Organisationen abgeführt. Egal wie hoch das Spendenaufkommen ausfiel, Krombacher garantierte eine Summe von drei Millionen Euro. So hat der Marketingchef Hans-Jürgen Grabias seiner Marke Krombacher authentisch die soziale Kompetenz auf die Fahnen geschrieben. Das gute Gefühl und die Verantwortung von Marken gewinnen mehr und mehr an Bedeutung. Die Marke Katjes setzte sich für die Nordhoff/Robbins Musiktherapie ein, die Marke blend-a-med von Procter & Gamble unterstützte ein Kinderprojekt. Die Firma Danone und das Label Volvic unterstützten die Wasseraufbereitung in Äthiopien. Das Stichwort Corporate Social Responsibility gehört heute in den Augen der Konsumenten für Marken dazu. Eine klassische, ehrliche Botschaft auch im sozialen Bereich – das ist das Fundament einer Markenpolitik und Werbung. Vorbildlich macht dies DOVE, welche mit der Initiative „Wahre Schönheit“ Frauen mit Kurven und Falten in der Werbung abbildet und die Ernsthaftigkeit der Kampagne mit der Aktion „Body Talk“ unterstreicht, die eine Unterstützungsaktion für das Frankfurter Zentrum für Essgestörte ist. Ein weiteres Beispiel ist die Marke Clarins, die schon seit Jahren mit dem „Prix Courage“ Frauen unterstützt, die Großes geleistet haben.

6.6 Consumer der Zukunft In welcher Zeit leben wir, wie leben wir, wie denken Erwachsene und wie denkt unsere Jugend? Was spricht unsere Zielgruppen an? Axel Bogatz, der Verlagsgeschäftsführer der Bravo, hat, in einem Vortrag über die Marke Bravo und ihre Leser folgende interessante Ausführungen gemacht: Die beliebteste Sendung bei Erwachsenen ist GZSZ, die beliebteste Sendung bei Jugendlichen ist Shibuya, eine Karaoke Show auf VIVA. Der Lieblingsschauspieler bei Erwachsenen ist Brad Pitt, bei den Jugendlichen ist es Emma Watson aus Harry Potter. Erwachsene fanden in ihrer Jugend die Rolling Stones, Nena und Abba gut. Ihre Kinder stehen auf Tokio Hotel, Sarah Connor und Xtina. Jugendliche können heute sagen: Das bewegt mich, das lässt mich kalt. Kids haben folgenden Interessenradius: Ich, bester Freund, Clique, Musik, Spaß, Familie, Sport, Shoppen, Party, Stars, Liebe, Handy, Mode, Klamotten, Styling, Rauchen, Sex, Alkohol, Schule. Sie haben ein Bedürfnis nach Orientierung. Sie wollen wissen, wo sie stehen und wo sie hingehen. Sie kommunizieren gerne. Kids platzieren bei bravo.de 2.500 Boardbeiträge pro Tag, versenden 1.500 codierte SMS pro Tag, geben 3.000 automatisierte online Interviews und machen 1.000 Copy Test Befragungen mit. Die Marke Bravo gibt es seit 1956. Im Jahre 1988 ist die Bravo Girl entstanden. Diese beschäftigte sich mit Mode, Beauty, Jungs und Stars. Seit 1994 zeigte die Bravo Sport alles rund um den Sport: Fußball, Formel 1, Funsport. Im Jahre 1997 kam dann die Bravo Screenfun in den Markt, die sich an die Zielgruppe computerinteressierte Jungs und Mädels richtet. Seit 1992 gibt es Bravo TV, seit 2001 bravo.de, seit 2003 Bravo Mobile. Online gibt es alles rund um das Thema Horoskope, Klingeltöne und Musik zum Downloaden und natürlich eine Flirtplattform. Dazu gibt es die Bravo Compi-lations. On top die Supershow, die auf RTL,VIVA und Super RTL übertragen wird und die sechs Millionen Zuschauer alleine On-Air aufweist. Bravo wurde im Jahre 2005 50 Jahre alt und ist ein Vorbild für Choco-Marketing. Marken wie Bravo werden eigene Contentlieferanten. Marken sind für diese Zielgruppe Religion, sie sind die Marke. "YAO - your absolute own" ist eine Plattform, die hervorragend aufzeigt, dass nicht die Person zur Marke passen muss, sondern die Marke zu der Person.

7 Choco-Marketing für individuelle Consumer

7.1 Kooperationen im Wandel Der Wandel beim Konsumenten erfordert auch eine Neuorientierung bei der Erarbeitung und dem Vertrieb von Kooperationen: Verkaufen ist nicht mehr der sachliche Angebot-Annahme-Vorgang; es bedeutet vielmehr: Zuhören, Zuwenden, Hinwenden, aber auch Kommunizieren und Konzentrieren. Eine individuelle Kooperation ist für einen speziellen Kunden zu schmieden; es erfordert sich mental in die Bedürfnisse des Kunden hineinzudenken, sich in ihn hineinzufühlen und ihn zu verstehen. Kooperationen gelingen nur dann, wenn der Berater sich eine exakte Information über die Kunden und deren Produkte sowie Dienstleistungen ver-schafft, die Charakteristik und Besonderheit des Auftrages aufnimmt und adäquate Produkte oder Dienstleistungen zu einer konvergenten Aktion ver-bindet. Solche Hintergrundinformationen sind nur möglich mit einer persönlichen Beziehung zum Kunden und zum Projekt. So schafft gutes Kooperati-onsmarketing immer eine individuell angepasste Problemlösung, die die Prioritäten des Kundens exakt trifft. Dabei werden die bei Leverage Marketing aufgelisteten Grundsätze eines lösungsorientierten integrierten Partnermarketing gleichermaßen bedeutend. 79 Entscheidend ist, dass ein großes Maß an Aufmerksamkeit auf die Marke gelenkt wird. Das wichtigste Instrument ist hierbei die zielgerichtete Akquise eines adäquaten Kooperationspartners, dessen zusätzliches Image auf die eigene Marke transferiert werden soll. Notwendig dazu ist die allgegenwärtige Präsenz der Mediacoverage. Der Mehrwert für den Kunden ist neben der Optimierung des Marketingbudgets der umfassende Customer VIP Service nicht nur während der Werbeaktion. Kunden von Kooperationsagenturen müssen spüren, dass die Kooperationsagenturen für sie arbeiten wollen. Dass die Auswahl gerade auf den speziellen Kunden gefallen ist, weil die Berater persönlich seine Produkte präferieren. Und wenn der Kunde eine Bindung zum Kooperationsberater hat und vor allem erkennt, dass das Angebot individuell auf seine Bedürfnisse zuge-schnitten ist, dann wird er mit ihm arbeiten wollen. Für diese Aufgaben ist ein neues Berufsbild von Werbeberatern erforderlich. Sie müssen glücklich sein, mit dem was sie machen. Sie müssen sich frei fühlen, ihre Kreativität ausleben und ihr wahres Inneres aus sich herauskommen lassen. Sie müssen ihren Job lieben. Die richtigen Menschen für die Dinge sein, die sie tun. Kooperationsagenturen riecht man. Man weiss sofort, hier gibt es eine positive Kooperationskultur. Die Menschen, die dort arbeiten, arbeiten mit Herz. Sie haben Visionen und leben ihre Corporate Culture. Sie können Geschichten über ihre Firma erzählen. Denn sie haben eine lebendige Ge-schichte und arbeiten daran.

7.2 Der idealtypische Kooperationsberater

Man kann in erfolgreichen Agenturen folgende unterschiedliche Menschen-typen unterscheiden:

1. DER CREATEUR „Creating a Unique product“ Der Createur kommt in unterschiedlichen Ausprägungen vor: der introvertierte Erfinder, kreativ, künstlerisch und fähig, kann Multitasking auf verschiedenen Ideen zur selben Zeit arbeiten. Daneben gibt es den extrovertierten Erfinder: Der kreative Pioneer, innovativ, aber fokussiert. Nicht nur Produkte kreierend, sondern auch Geschäfts- und Marketingpläne entwickelnd. Beide sind Visionäre und motivieren sich gegenseitig durch ihren Drive.

2. DEN STAR “Creating a Unique Identity” Der Star hat ein natürliches Talent, das besonders seiner Umgebung auffällt. Die besondere Persönlichkeit und die herausragenden Eigenschaften sind Grund genug für seine Mitmenschen, über den Star zu sprechen. Natürlich sind Stars extrovertiert und glücklich, wenn sie im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen. Obwohl sie sehr starke Bauchdenker sind, haben sie die Fähigkeit, sich ihre eigene authentische Identität zu schaffen.

3. SUPPORTER “Adding Value to a Creator in Time & Resources” Der Supporter ist loyal, verlässlich und ein ausgezeichneter Networker. Seine Beziehungen sind voll von Energie, Enthusiasmus und Zeit, die er jederzeit opfert. In Verbindung mit einem Createur kommen seine Vorzüge besonders zur Geltung und es wird gemeinsam ein größerer Mehr-wert geschaffen als bei der getrennten Arbeit.

4. DEALMAKER „Connecting the Right People at the Right Time“ Erfolgreiche Dealmaker haben die Fähigkeit, mit ihrem Charme den kleinen Unterschied zu bewerkstelligen, der in der Geschäftswelt in man-chen Situationen zu einem Abschluss führt. Von allen Profilen ist der Dealmaker von den Beziehungen in seinem Umfeld am meisten abhängig, denn seine Wirkung hängt von seinem Beziehungsstatus ab. Deal Makers sind reaktiv und reagieren intuitiv auf die richtigen Gelegenheiten, wenn sie sich ihnen ergeben.

5. TRADER “Bying Low and Selling High at the Right Time” Trader können introvertiert und extrovertiert sein. Ein richtiger Händler hat Vergnügen am Handeln. Er genießt es, den günstigsten Preis he-rauszufinden und fühlt sich rundum zufrieden, wenn er sein Ziel erreicht hat. Ebenso gerne sucht er einen Käufer, denen er die gleiche Ware für einen Mehrwert verkaufen kann.

6. ACCUMULATOR „Buying & Building Appreciating Assets“ Der besonders erfolgreiche Accumulator ist geduldig genug, bei seinem Konzept zu bleiben und diszipliniert genug, auf den richtigen Verkaufs-zeitpunkt zu warten. Der Accumulator schafft mit Sicherheit einen hohen Mehrwert. Das Buch „Der Millionär next door“ basiert auf dem Profil des Accumulators.

7. LORD “Controlling Cash Generating Assets” Der Lord ist der Dagobert Duck der Branche. Selten sieht man ihn nicht beim Geldzählen. Die Lords kontrollieren das Land, die natürlichen Ressourcen und alle Strukturen.

8. MECHANIC “Creating a better system” Der Mechaniker ist ein Charakter, der die Fähigkeit zur Analyse und Kontrolle besitzt. Dabei ist er meistens auch für Führungsaufgaben prädestiniert, ohne seine charismatischen Führungsqualitäten in den Vorder-grund zu stellen. Sein Mix aus Intuition und System ist gepaart mit dem Drive, zu wachsen und zu expandieren.

In der Welt des dialogorientierten Crossmedia-Marketings müssen sich diese unterschiedlichen Menschentypen zusammenfinden. Doch darüber hinaus gibt es Fähigkeiten und Anforderungen, die für einen Berater im integrierten Marketinggeschäft unerlässlich sind.

Ein erfolgreicher Crossmediaberater muss sich eine exzellente Kenntnis der Branche und der Produkte aneignen, die miteinander beworben werden sollen. Die Auswahl der Kooperationspartner muss aus dieser Kenntnis heraus nach strategisch übergeordneten Gesichtspunkten erfolgen. Die unter-schiedlichen Zielgruppen beider Marken müssen zueinander passen, damit jeder Kooperationspartner für sein Produkt einen Mehrwert erzielen wird. Diese intensive Branchen- und Produktkenntnis gewährleistet eine Organisationsstruktur mit Competence-Centern, in denen jeweils ein Head of Competence durch seine Präferenzen, seine Aus- und Weiterbildung der geeignete Gesprächspartner für jeden Branchenkunden ist. Ein Berater ü-berzeugt durch Argumente anstatt durch Machtspiele. Er scheut die Mittelmäßigkeit. Choco-Marketing ist kreativ, motivierend, auch anstrengend, manchmal traurig und voller Tränen. Der crossmediale Prozess ist schwierig zu handeln, weil er ergebnisorientiert angelegt ist und nach definierten Zielen beurteilt wird. Crossmediaberater sind stark motiviert und suchen Herausforderungen und Spannungen in ihrem Job. Sie sind ständig leistungsbereit, leistungsfähig und leistungsmöglich. Sie wollen, können und sie bekommen die Chance. Ihr überdurchschnittliches Engagement geht oft auch auf Kosten der Familie, der Freizeit und der Hobbys. Sie haben eine hundertprozentige Identifikationsbereitschaft mit dem Unternehmen. Crossmediaberater wollen aber auch Einfluss, Erfolg und Macht. Sie sind durchsetzungsstark, zielorientiert und entscheidungsfreudig. Sie haben es in der Hand, die Dinge selbstständig zu beeinflussen, aber sie müssen den Mut dazu haben. Sie wissen um ihre eigenen Potenziale, nur das Offenlegen ihrer Ressourcen bringt den beruflichen Erfolg. Mit Fleiß und Ehrgeiz, manch-mal Mühen und Plagen gelingt es den ihnen oft, ihre Ziele zu realisieren. Mutig haben sie zunächst ihre Visionen definiert, institutionalisiert und letztendlich auch implementiert. Damit übernehmen sie persönlich eigene Verantwortung, verbessern die Qualität und beschreiten Neuland, von welchem andere nie zu träumen gewagt hätten. Sie erlauben es sich, Träume und Visionen auszuleben und versuchen sie umzusetzen. Auch Scheitern ist in Ausnahmefällen erlaubt, nur Nicht-Versuchen ist verboten. Eine breite Streuung erhöht die Chancen, eine Kugel trifft immer. In ihrem Umfeld sieht man sie als positive Zeitgenossen mit einer engagierten Netzwerkpflege. Ihr kommunikatives Repertoire ist breit gefächert. Sie haben das Talent zum vernetzten Arbeiten und Kooperieren und mögen das Spielfeld, auf dem sie sich bewegen. Sie lieben die hemmungslose Konfron-tation und besitzen die Fähigkeit zur Explosion. "Chocoholics" haben den Charme eines Vulkans. Sie leben von Schnelligkeit und Dynamik. Sie finden sich nicht ab mit dem, was ihnen geboten wird. Sie wollen mehr. Crossmedia Berater nörgeln nicht, sie sind keine Bedenkenträger. Sie sind ehrlich und offen und auch in der Niederlage kooperativ. Sie sind die typischen Macher. Crossmedia Berater sind eine Mischung zwischen Daniel Düsentrieb und Dagobert Duck oder auch zwischen Pumuckel und Meister Eder. Sie arbeiten stark mit ihrer Intuition. Sie denken, ohne zu viel nachzudenken. Sie haben Emotion & Intuition. Sie hören auf ihr Herz, ihre praktische Intelligenz, sie schätzen ihr Bauchgefühl. Sie sind kreativ, salesorientiert, überzeugend, visionär, motiviert, offen, diszipliniert, verantwortungsvoll, vorwärtsden-kend, focusiert, leidenschaftlich, cool, intelligent, zuversichtlich und ehrlich. Sie lieben ihren Job und ihre Kunden und wollen jetzt und hier arbeiten. Sie sind keine „ob, versuch, sollte, aber, vielleicht“-Typen.

Chocos sind gute Verhandlungsstrategen. Sie bereiten sich vor, setzen sich ein aggressives Ziel, legen ihre „best price“ fest, setzen einen Ausstiegspreis fest, entwickeln ein Scoring-System, analysieren den „Best Price“ des Ver-handlungspartners, verhandeln Paket-Deals, machen das erste Angebot, lassen sich Raum zu verhandeln und bieten Alternativen an.

Vorbereitungsphase Vorbereiten heisst, dass sie sich ein Vorbereitungsskript und einen Ent-scheidungsbaum erarbeiten. Wohin die Entscheidung auch geht, sie haben einen Weg.

Zielsetzung Sie setzen sich ein aggressives Ziel.

Best price Sie legen ihren best zu verhandelnen Preis fest.

Ausstiegspreis Sie legen den untersten Ausstiegspreis fest, damit sie nicht ins Schwanken kommen.

Scoringsystem Sie quantifizieren alle Themen und priorisieren Themen und setzen sie in Relation.

Best price des Verhandlungspartner Sie finden den Wunschpreis des Verhandlungspartners heraus.

Paketpreis Sie verhandeln Paketpreise.

Erstes Angebot Sie sprechen zuerst und werfen das erste Angebot ins Rennen.

Raum für Verhandlungen Sie lassen sich Raum für Verhandlungen

Alternativen Sie machen mehrere Angebote und bieten somit eine Auswahl an. Der Kun-de hat die Wahl.


Nicht sofort sichtbare Lösungen werden von den Crossmediaberatern aktiv gesucht. Querverweise und Links führen sie zum eigentlichen Ziel.

Berater müssen offen sein für alle neue Strömungen, wie z.B. Buzz-Words, Theorien, Strategien, Below-the-line Maßnahmen, Gonzo, Viral oder Virus Marketing. Chats oder Real Science Fictions, Weblogs, Looks und Mood-Charts. Das sind alles Produkte des schnellen Trendscoutings und Bestand-teil von Kampagnen. Choco-Marketing wird visualisiert, kommentiert, verortet, kommerzialisiert, zugespitzt, portioniert und decodiert. Aber sie laufen auch in Gefahr, sich zu verzetteln. Ihnen werden zahlreiche Angebote unterbreitet und sie müssen die richtigen Komponenten zusammenfügen. Sie müssen darauf achten, die Marke ihres Kunden nicht zu verwässern.

7. 3 Führung einer Kooperationsagentur Man unterscheidet folgende Unternehmertypen. 1. The better safe than sorry entrepreneur (Dagobert Duck, Ingvar Kamprad = Ikeagründer) 2. The virtuosis entrepreneur (Alexander Lucas, Deniz Pop, LM Ericcson = Sony Ericcson) 3. The serial entrepreneur (Donald Duck, Richard Branson = Virgin, Jan Steinbeck = Vodafone) 4. Dr. Sleeves (Homer Simpson) 5. The entrepreneur (Jack Welsh)

Kooperationssmarketingagenturchefs sind in erster Linie Problemlöser, voller Leidenschaft, Experten, Visionäre, Eroberer, Zuhörer – visionary, voller Mut und focusiert. Sie focusieren ihre Energie in eine Richtung. Egal was passiert, es gibt immer eine positive Seite an jedem Ereignis. Optimismus treibt sie voran. Vorwärtsgehen ist die Devise. Tapfer voranschreiten. Die Taoisten sagen, sie wären wie Wasser. Auch wenn Steine im Weg sind oder andere Hindernisse, sie überwinden alle, indem sie vorbeifliessen.

Zu führen heißt, omnipotent zu sein und zunächst langfristig zu planen. Doch Führen erfordert auch ein ständiges Umdenken und Anpassen, da die Zukunft oft in anderen Bahnen läuft. Schnelle Veränderungen prägen den Unternehmensalltag, Kontrolle und Macht muss erhalten, Umstrukturierungen umgesetzt werden. Doch über allem muss die Aufrechterhaltung der Vision stehen.

Es darf keine Schwächen geben. Kontinuität ist die persönliche Stärke. Platz für psychologische Konflikte ist nicht vorhanden. Niedergeschlagenheit ist passé. Die Angst vor Identitätsverlust „Was bleibt, wenn der Erfolg ausbleibt“ muss bekämpft werden. Man ist ständig im Hochdruck, unter Zeitmangel, lebt angepasst. Führen heißt auch strukturelle Machtspiele zu kennen, ein strategisches Geschick zu besitzen und kluges Taktieren zu vermeiden. Eine Führungskraft besitzt 80% Sozialverträglichkeit und 20% Durchsetzungsstärke, um in Stresssituationen bestehen zu können.

Dies sind alles Fähigkeiten und Anforderungen an Führungspersönlichkeiten, die in allen Branchen ihren Sinn haben. Aber Choco-Chefs müssen die MAGIE verstanden haben. Sie arbeiten nach dem MAGIC-Prinzip.

M otivation A ttitude G oal I magination C are

M Sie fragen sich jeden Tag, ob sie auch alles für ihre Firma geben. Sie leben ihre Motivation.

A Sie wissen, dass sie die „Show Must Go On“ Mentalität haben müssen, um herausragende Dinge zu erreichen. Sie glauben an sich und ihre Company. Sie lassen sich nicht unterkriegen. Sie sagen nie: Eines Tages werde ich es tun. Denn eines Tages ist einfach kein Tag.

G Sie setzen sich Ziele und eine Deadline für ihre Ziele.

I Ihre Träume werden real. Sie machen das Unsichtbare sichtbar. Sie wissen, dass sie alles erreichen können.

C Sie arbeiten mit Leidenschaft und kümmern sich um ihre Kunden. Entweder man hat es oder man hat es nicht. Das Wichtigste ist Talent und Leidenschaft.

Die zehn Erfolgsprinzipien von Choco Chefs sind Folgende: 1. Analysiere, wo du herkommst und wo du hingehst 2. Mache eine Liste deiner Träume 3. Erstelle eine Planung 4. Team Work, oder besser: Team Play als Schlagwort 5. Mentale Stärke und Entschlusskraft sind gefragt 6. Lebe mit Enthusiasmus, Mittelmäßigkeit ist verhasst 7. Überwinde deine Angst, mach weiter 8. Visualisiere deine Ziele 9. Arbeite hart und fleißig und sei hartnäckig 10. Habe einen offenen Geist und versuche immer den Schlüssel zu fin-den

Denke immer daran, dass du wesentlich mehr erreichen kannst, als du denkst, dass du kannst. Sei der Pilot deines eigenen Lebens. Einstellung: Jedes "Nein" macht Choco Chefs glücklich, denn es bringt sie näher zum "Ja". Und näher zu der innovativsten Form des Marketings, dem Choco-Marketing.

Gehe voran mit Klarheit, Kontinuität und Inhalt.

2 Anhang Sachwörter

Sponsoring Titelsponsoring Hier wird die komplette Sendung nach dem Namen des Sponsors benannt. Dies gewährleistet die permanente Nennung des Sponsors, wann auch immer der Sendenamen genannt wird. Bsp.: Chocolate Blue TV.

Rubrikensponsoring Der Sponsor präsentiert einen fünf- bis siebenminütigen Opener und Closer für eine abgeschlossene Rubrik innerhalb einer Sendung. Bsp.: Der Schokoladentipp der Woche im Rahmen einer Genießersendung.

Programm Sponsoring Ein Format oder auch ein Event wird durch einen siebensekündigen Remin-der und einen Closer präsentiert. Bsp.: Die Sendung Chocolate Blue TV wird Ihnen präsentiert von Raffaelo.

Trailersponsoring Indem man nur die Trailer für das entsprechende Format sponsort, nutzt man die Promotionpower der Sender für seine Marke. Eine siebensekündige Einbindung ist hier gegeben.

Blue Ads Newscountdown Im Newscountdown wird die 20- bis 30 sekündige Integration des Sponsors vor den Nachrichten präsentiert.

Abspann Split Der 20- bis 30-sekündige Werbespot ist im Formatabspann integriert. Der Abspann ist der Teil, in dem die Mitwirkenden und Verantwortlichen einer Sendung genannt werden. Er ist im Anschluss an das Format angehängt.

Bauchbinde Einblendung einer Zusatzinformation im unteren Drittel des Bildschirmes in Form eines Crawls. Als Alternative gibt es einmalige Einblendungen.

Beihefter Das sind fest mit dem Printheft verbundene Flyer oder auch einzelne Seiten.

Beikleber Das sind auf Anzeigen, redaktionellen Seiten oder sogar auf den Titel aufgeklebte Produkte oder Informationen.

Beilagen Die Beilagen in Zeitschriften sind einfach nur lose beigelegt.

Button Weit verbreite Onlinewerbeform. Hier wird nur eine Art Knopf integriert. Das Format ist klein. Meist ist es ein Verlinkungsbutton zu einem Shop.

Diary Schnelle fünf-, sieben-, oder zehn sekündige Splits, die direkt am Programm vor dem Werbeblock platziert sind.

Dauerwerbesendung Sendungen, bei denen eine Werbebotschaft im Vordergrund steht. Diese kann auch redaktionell gestaltete Texte enthalten. Sie ist 90 Sekunden lang.

Dialogmarketing Das ist die direkte Kommunikation mit dem Endkunden über Briefe, E-Mails, Direct Mailings oder auch Telefon.

E-Mercials Das sind Online Werbespots, die den ganzen Bildschirm belegen. Sie sind ca. sieben Sekunden lang und haben eine sehr hohe Aufmerksamkeit.

E-Publishing Das ist das kostenpflichtige Downloaden von Zeitungs- oder Zeitschriftencontent.

Expanding Banner Das sind Banner, die ihre Größe auf 468*500 Pixel erweitern, wenn sie an-geklickt werden.

Gewinnspiele Das sind Aktionen, bei denen die User, Hörer, Leser etwas gewinnen können.

i-tv Das ist interaktives Fernsehen.

i-crawl Das ist ein Crawl der auf weiterführende Infos im Teletext hinweist.

Infomercials Das sind 90 sekündige Sendungen, die ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung darstellen.

Interaktives TV Im Gegensatz zum Broadcast TV kann man mit interaktivem Fernsehen seine Programme mit Video-on-Demand abfordern und kann Services wie Home Shopping oder Telebanking durchführen.

Integrierte Konzepte Online Online können klassische Werbemittel wie Banner, Pop-Ups, Skyscraper oder auch Powerlayer oder Powerdiarys oder auch der Powerspot gebucht werden. Große Awareness und höchstes Involvement sind gegeben.

Print Anzeigen, Ad-Specials wie zum Beispiel Special Beilagen oder auch Special Clubmagazine-Editions oder Cobranded Mailings festigen Marken- und Pro-duktbekanntheit. Couponningaktionen machen Aktionen auch direkt messbar.

Mobile Mobilkommunikation schafft die orts- und zeitunabhängige Kommunikation mit dem Kunden. 70 Millionen Endgeräte auf dem deutschen Markt schaffen ein eigenes neues Medium, bei dem man interaktiv mit seiner Zielgruppe in Kontakt treten kann.

Event Direkt erlebbare Events zum Anfassen sind Kundenbindung pur. Großereignisse können kommuniziert und über alle Medien transportiert werden.

Licensing Attraktive Lizenzthemen bieten genug Potenzial für Marken und Dienstleistungen, den Absatz zu fördern. Wenn diese Themen auf die Produkte und Dienstleistungen gesetzt werden, erhöht sich deren Abverkauf. Beispielsweise: "Verliebt in Berlin" T-Shirts.

Teletext Auch den Teletext sollte man weiterhin berücksichtigen, da er 43 Millionen Zuschauern jeden Monat weiterhilft. Eine sehr gute Plattform für Informati-onssuchende. Bald wird auch die Form schöner werden und den Teletext noch attraktiver für Werbekunden machen.

Impressum

Tag der Veröffentlichung: 24.09.2008

Alle Rechte vorbehalten

Widmung:
Ich widme dieses Buch meinen Chocos und allen, die es werden wollen.